Cinquante nuances de violet, de rose et de bleu, et tout autant de formes différentes alignées sur une étagère au fond du magasin. Dans cette boutique de la chaîne Passage du Désir du 9^e arrondissement, à Paris, les «sex-toys» s’affichent sans pudeur aux yeux des clients. La Saint-Valentin étant dans quelques jours, c’est une période chargée pour le magasin. Marc*, l’un des vendeurs, est confiant : «En général, on fait 30 à 40% de chiffre d’affaires en plus qu’un mois normal.» Comme tous les ans, l’enseigne spécialiste du plaisir intime, qui se qualifie elle-même d’«anti sex-shop», a mis le paquet sur sa campagne publicitaire. Ces dernières semaines, on pouvait voir dans le métro parisien des affiches détournant les codes du géant suédois Ikea pour promouvoir ses «cadeaux pour les grands». Il n’est désormais plus surprenant de croiser de telles publicités dans l’espace public, ni de passer devant la vitrine d’un «love-shop», aussi éclairée et transparente que les «sex-shops» sont opaques. Le symbole d’une normalisation du sex-toy, participant à la croissance du marché.

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