ÉTATS-UNIS – Un renouveau qui ne passe pas. La chaîne de restaurant Cracker Barrel, chère au cœur de beaucoup d’Américains, a créé une véritable tempête sur les réseaux sociaux, et notamment parmi les supporters de Trump, après avoir changé de logo.

Cracker Barrel, qui compte 660 restaurants dans le pays et dont le chiffre d’affaires annuel s’élève à 3,5 milliards, propose une cuisine traditionnelle dans un décor et une ambiance musicale « country » qui séduisent une partie du pays depuis six décennies.

L’entreprise a récemment choisi de changer son logo pour simplifier le dessin. Disparu « Tonton Herschel » – le véritable oncle du fondateur Dan Evins – qui était représenté en salopette assis sur une chaise en bois, le coude posé sur un imposant tonneau. À la place, un simple hexagone jaune frappé de la marque « Cracker Barrel » représente dorénavant la chaîne de restaurants fondée en 1969 et pilotée par sa directrice générale Julie Felss Masino, laquelle avait jugé l’an dernier que l’entreprise n’était plus « aussi pertinente que par le passé ».

Cette décision a valu à l’entreprise une chute en bourse, des attaques sur la culture « woke » et la colère de l’un des fils de Donald Trump.

« Rendre sa grandeur à Cracker Barrel »

Donald Jr. a exigé sur son compte X de comprendre « putain, qu’est-ce qui se passe chez Cracker Barrel ? ». Il a même repris un message tiré d’un compte sur les réseaux sociaux, « Woke War Room », accusant la chaîne d’avoir « supprimé une esthétique que les Américains aimaient et de l’avoir remplacée par une marque stérile et sans âme ».

Un élu de Floride, Byron Donalds, candidat républicain au poste de gouverneur de l’État, a exprimé sur X son attachement à Cracker Barrel où il affirme avoir travaillé. « Leur logo était emblématique et leurs restaurants uniques dans leur genre représentaient la touche de la culture américaine ». « Personne n’a réclamé cette refonte woke de la marque. Il est temps de rendre sa grandeur à Cracker Barrel », a écrit Bryon Donalds en reprenant le slogan « Rendre sa grandeur à l’Amérique » (MAGA) de Donald Trump.

Cracker Barrel a perdu en fin de semaine en Bourse 94 millions de dollars de sa valeur et son action a plongé de 7,2 % pour finir à 54,40 dollars.

Pour le professeur de marketing David Reibstein à l’université de Pennsylvanie, « il n’est pas rare qu’une marque opère un rafraîchissement » et, en l’espèce, « ce n’est pas un changement majeur ». Mais, déplore-t-il, « pour les traditionalistes, la tradition a été brisée et comme le cœur de la clientèle de Cracker Barrel sont ces traditionalistes qui vivent principalement dans des États rouges (républicains) et conservateurs, ils sont prompts à réagir ».

Donald Trump, élu en novembre 2024, a gagné en moyenne dans les trois quarts des comtés du pays où se trouve au moins un restaurant, selon le sociologue électoral Dave Wasserman.