Les réseaux sociaux influencent fortement les choix en restaurants des Français, notamment chez les moins de 35 ans. Les restaurateurs sont contraints de s’y plier, en redoublant toujours plus de créativité pour tenter de se démarquer.

Il paraît qu’on mange d’abord avec les yeux. Et Axel Muller l’a bien compris. Il a ouvert en 2022 le premier restaurant de « tacosushis » en France, à Paris. Un plat inspiré de la street-food japonaise puisque chez Noori, « on mange dans un cadre très immersif sur le Japon avec des produits visuellement attirants » et une décoration qui donne l’impression d’être directement au pays du soleil levant.

En mai, Axel Muller va ouvrir un second restaurant qui sera, promet-il, « encore dix fois plus instagrammable que le premier ».

« Notre produit a provoqué de l’attrait par sa nouveauté, mais en restauration, le soufflé retombe vite », souligne Axel Muller. Et il n’a pas tort: selon l’UMIH (Union des Métiers et des Industries de l’Hôtellerie), 7.200 restaurants ont fermé leurs portes en 2024. En cause notamment, une concurrence trop importante, surtout dans les grandes villes. « Il faut attirer les clients via les réseaux sociaux », concède ainsi Axel Muller.

« Eux, ils font la communication, nous, on cuisine, chacun son métier » Hugo Boissin, restaurateur à Lyon

Et cela vaut autant pour les établissements de street-food que pour les grandes tables. Thibaut Spiwack reconnaît avoir eu des « pics de popularité » lorsqu’il a participé à l’émission Top Chef en 2022 puis un an plus tard lorsqu’il a obtenu sa première étoile au Michelin.

« Mais si Coca-Cola doit toujours faire de la pub, c’est que si on ne communique plus, on n’existe plus », déplore-t-il. « Car chaque année, il y a des nouveaux candidats de Top Chef, chaque année, il y a des nouveaux étoilés ».

« Si on arrête les contenus sur les réseaux sociaux, on sera moins dans la tête des gens, et doucement on disparaîtra », soutient le chef du restaurant Anona.

C’est un constat que Hugo Boissin a également fait. À la tête avec sa femme du restaurant mexicain Piquin, à Lyon, ils ont arrêté de publier du contenu sur les réseaux sociaux lors de l’ouverture de leur deuxième restaurant, faute de temps. « Et là, on s’est rendu compte de leur importance », partage le restaurateur. « On avait toujours des clients, mais on sentait qu’on parlait moins de nous et qu’on stagnait », raconte-t-il.

Pour « continuer à occuper l’espace », ils ont fait le choix de déléguer la gestion de leurs réseaux sociaux à des professionnels. « Eux, ils font la communication, nous, on cuisine, chacun son métier », déclare Hugo Boissin.

Faire appel à une agence de communication, a « clairement fait décoller » le restaurant Noori d’Axel Muller. Le fonctionnement: des « community managers » viennent une fois par mois au restaurant lorsque celui-ci est fermé et tournent six vidéos d’un coup, qu’ils publient à intervalle régulier sur les réseaux sociaux.

Mise en avant du cuisinier

Vidéos de recettes, reprises de « tendances » virales avec les codes des réseaux sociaux, clips humoristiques, petites astuces… Les contenus publiés sont variés. Mais une règle prime: mettre en avant le chef et les employés.

« Nos community managers nous ont dit qu’il fallait absolument de l’humain, notamment en montrant les coulisses de notre métier », explique ainsi Hugo Boissin. « Ça permet de faire passer la porte du resto, de voir l’ambiance plutôt que juste des photos de plats ». Et certains font même le choix de documenter en ligne la création de leur restaurant pour fidéliser avant même l’ouverture et créer de l’engouement.

Une étude Ipsos montre l’importance de la figure du chef, notamment auprès des moins de 35 ans, puisque 58% d’entre eux suivent des chefs ou des restaurants sur les réseaux sociaux (contre 36% pour l’ensemble des Français interrogés). Cette popularité a un impact sur le choix des restaurants avec 51% des moins de 35 ans qui déclarent que la possibilité de rencontrer un chef qui a une grande notoriété leur donnerait envie de se rendre dans un établissement, tout comme le fait de le voir à la télévision.

« Aujourd’hui, on connaît un chef avant de connaître un restaurant, donc nous, on travaille davantage sur ma e-réputation à moi que directement le restaurant », reconnaît à cet égard le chef étoilé Thibaut Spiwack.

Encore faut-il avoir envie de se prêter au jeu. « C’est plusieurs jours de tournage par mois, avec de potentielles reprises, puis il faut faire la voix off, répondre aux commentaires, réfléchir aux scénarios des vidéos à l’avance, faire des stories quotidiennement… », liste ainsi Thibaut Spiwack, qui estime que les contenus sur les réseaux sociaux lui prennent « au moins 15% de son temps ». « Mon cerveau n’est jamais au repos », ajoute-t-il.

Un investissement rentable?

Les tournages sont loin d’être les moments préférés des restaurateurs. « Je ne suis pas acteur, mais je me suis fait une raison: je n’ai pas le choix », lance toutefois Axel Muller. Selon le baromètre France Num 2024, 93% des restaurateurs considèrent le temps investi dans les réseaux sociaux comme rentable et la moitié constate une augmentation de leur chiffre d’affaires grâce à l’usage d’internet.

« Économiquement, ça fonctionne », abonde Hugo Boissin. Le chef du Piquin a vu une « réelle différence » entre le moment où il avait arrêté d’utiliser les réseaux sociaux de son restaurant et celui où il a engagé des personnes pour s’en charger. « Il y a des gens qui nous disent qu’ils nous ont connus sur Instagram, et surtout, nous, on voit beaucoup de nouvelles têtes », raconte-t-il.

Axel Muller, lui aussi, ne regrette pas son choix. « Je paie l’agence de communication 2.000 euros par mois, mais sans eux, j’ai sûrement 50.000 de chiffre d’affaires en moins », confie-t-il. Le fondateur de Noori atteint parfois jusqu’à 30 millions de vues par mois sur Youtube. Ses vidéos sont si virales qu’on le reconnaît parfois dans la rue. « L’autre jour, j’étais dans le train avec ma femme et on m’a demandé une photo », raconte-t-il.

Surtout, ses vidéos humoristiques dans lesquelles il fait la promotion de son restaurant ont attiré une cible inattendue: les enfants. « Pendant les vacances scolaires, il y a la queue devant le restaurant, même moi je ne comprends pas », dit-il en souriant.

Quand les réseaux « sauvent » des restos

Les Français âgés de moins de 35 ans sont des passionnés de « food ». Selon l’étude Ipsos, ils se rendent davantage au restaurant et y consacrent un budget supérieur par rapport à la moyenne des Français. En témoigne la prolifération d' »influenceurs food », qui croulent désormais sous les sollicitations.

Le marché s’est tant développé qu’il existe une application, Hemblem, dédiée à la mise en relation des créateurs de contenus et des restaurants proposant de leur offrir des repas en échange d’une publication.

« C’est un coup de boost phénoménal », reconnaît Axel Muller. Mais avec la multiplication de ces influenceurs, il remarque également que cet accélérateur de popularité reste éphémère. D’autant plus qu’il s’agit d’un certain budget: « Aujourd’hui, certains demandent jusqu’à 5.000 euros pour une vidéo », commente Axel Muller… Preuve de l’importance prise par ces comptes pour les propriétaires de restaurants, dans un marché toujours plus concurrentiel.

Les réseaux sociaux permettent d’ailleurs parfois même de « sauver » des établissements. Orégann, derrière le compte Instagram « On ne reviendra pas », écume les adresses mal notées sur Google et les restaurants vides. Et elle a eu plusieurs bonnes surprises. « J’ai remarqué que le problème est souvent un manque de communication, avec des personnes âgées qui n’utilisent pas leurs réseaux sociaux pour leur restaurant », explique-t-elle. En 2024, 88% des restaurateurs disposaient d’un compte de réseau social pour leur entreprise.

Autre point faible selon Orégann: « ce ne sont pas des restaurants ‘instagrammables' », c’est-à-dire qu’ils ne sont pas « esthétiquement beaux ». Alors, lorsque la jeune femme apprécie un établissement en manque de clients, elle en fait la promotion en ligne et les retombées sont immédiates: les clients affluent.

Toujours est-il que, que ce soit les publications de Orégann ou celles des restaurants directement, la vidéo fait venir. Mais elle ne fait pas revenir. « Au fond, quand on va au restaurant, c’est la nourriture qui compte », commente Orégann.

Derrière les réseaux sociaux, il s’agit de faire rester les clients en proposant de bons plats. D’autant plus que si les réseaux sociaux peuvent parfois faire des miracles, ils peuvent aussi être cruels en cas de mauvaise presse. Dans l’espoir d’assurer des visites multiples, Axel Muller a même opté pour un programme de fidélité singulier: le restaurant offre un aller-retour au Japon pour 100 visites chez Noori.