Quand OpenAI a annoncé pour la première fois son déploiement annonces sur ChatGPTmarques et agences à travers Madison Avenue étaient impatients de tester le nouveau format pour comprendre leur intelligence artificielle publicité stratégies.

Cette annonce très médiatisée, bien plus publique qu’un test « alpha » typique d’un nouveau format, représentait une énorme opportunité.

Trois des plus grandes agences de publicité au monde font partie du programme de tests, notamment WPP, Omnicom et Dentsu.

Jusqu’à présent, le test avance trop lentement pour répondre au battage médiatique, selon plusieurs sources de l’industrie publicitaire qui ont parlé sous couvert d’anonymat afin de discuter des détails.

Les sources ont déclaré à CNBC que le programme de test d’OpenAI frustre nombre de ses partenaires en raison de son déploiement conservateur.

Les engagements publicitaires requis pour participer au test étaient inhabituellement élevés pour ce type d’expérience.

Certaines marques ont consacré entre 200 000 et 250 000 dollars au test, soit le double d’un engagement publicitaire expérimental typique. Pour certaines marques, cet argent provenait de fonds dédiés à de nouveaux formats innovants, tandis que d’autres provenaient de budgets de recherche ou de publicité sociale.

Alors que le programme pilote se déroule jusqu’à la fin mars, certaines sources ont déclaré à CNBC qu’elles étaient préoccupées par la lenteur du déploiement, ce qui signifie qu’il est peu probable que l’intégralité de leurs engagements budgétaires soit dépensée d’ici la fin du mois.

Même si tout excédent sera restitué, le budget a déjà été engagé dans l’essai et ne peut donc pas être déployé ailleurs au cours du trimestre. Les annonceurs n’obtiendront pas non plus le volume d’informations qu’ils espéraient.

Omnicom n’a pas répondu aux demandes de commentaires. WPP a refusé de commenter.

OpenAI a déclaré à CNBC que la lenteur du déploiement du programme publicitaire était intentionnelle.

« Nous en sommes à la première phase de test des publicités dans ChatGPT, et l’objectif actuel est d’apprendre et d’affiner l’expérience des consommateurs avant de l’étendre plus largement », a déclaré la société. « Nous sommes encouragés par les premiers signaux provenant des utilisateurs et des marques participantes, et nous continuons de constater un fort intérêt de la part des annonceurs. »

Le géant japonais de la publicité Dentsu a déclaré à CNBC qu’il fixait des attentes réalistes à ses clients avant le test, en puisant dans un pool de fonds dédiés aux tests et à l’innovation.

Meredith Spitz, vice-présidente exécutive et responsable de la recherche payante de Dentsu, a déclaré que c’était encore un début, mais que la société était « impatiente de s’associer à OpenAI pour tester, apprendre et faire évoluer davantage l’offre ».

« Jusqu’à présent, la diffusion publicitaire prend rapidement de l’ampleur, avec un volume augmentant de semaine en semaine à mesure que l’environnement évolue », a-t-elle déclaré.

Malgré quelques frustrations initiales, des sources ont déclaré avoir été encouragées par la réponse d’OpenAI aux commentaires et par la rapidité avec laquelle l’entreprise a pu apporter des changements et, plus récemment, accélérer.

Les sources ont déclaré à CNBC que cette prudence est un bon signe de l’engagement d’OpenAI à bâtir une activité publicitaire durable et prospère. Mais la frustration vient de l’enthousiasme pour cette nouvelle catégorie et du désir d’investir des budgets dans les publicités ChatGPT et d’obtenir plus d’informations sur leur fonctionnement.

Selon des données récentes d’un cabinet de recherche Tour de capteursle nombre d’annonces diffusées à la mi-mars a augmenté d’environ 600 % par rapport au premier du mois.

Sensor Tower estime que les publicités ont désormais été diffusées auprès d’environ 5 % des utilisateurs mobiles de ChatGPT, contre 1 % début mars.

L’opportunité pour OpenAI et le paysage publicitaire de l’IA reste énorme.

Une récente note d’analyste de Truist a qualifié 2026 d’« année d’inflexion » pour les grandes publicités basées sur des modèles de langage.

« Au cours des prochaines années, nous nous attendons à ce que les canaux publicitaires basés sur LLM deviennent l’un des piliers les plus importants de l’industrie de la publicité numérique, aux côtés des médias de recherche, sociaux et de vente au détail », ont écrit les analystes.

Truist estime qu’OpenAI générera moins d’un milliard de dollars de revenus publicitaires cette année, et ce chiffre atteindra plus de 30 milliards de dollars d’ici 2030.

Dentsu a noté que la plus grande valeur de ces nouvelles publicités peut provenir de marques cherchant à atteindre les utilisateurs de ChatGPT avec des requêtes très spécifiques.

« Dans l’ensemble, nous constatons l’importance continue d’aligner la pertinence des publicités sur l’intention de l’utilisateur, renforçant ainsi un modèle plus large de découverte conversationnelle ; lorsque l’intention de l’utilisateur est précise, les marques proposant des offres ciblées et des messages personnalisés sont les mieux placées pour offrir de la pertinence et de la valeur sur le moment », a déclaré Spitz.

Alors que les publicités intégrées dans la recherche IA sont considérées comme ayant un potentiel énorme par les initiés et les analystes de l’industrie publicitaire, Anthropique se méfie.

Le mois dernier, le géant de l’IA a pris des photos d’OpenAI dans un Publicité pour le Super Bowlcritiquant son passage à la publicité et proclamant que la propre plateforme d’Anthropic restera sans publicité. Perplexity a récemment supprimé les publicités de sa plateforme après avoir commencé les tests en 2024.

Googlequant à lui, n’a pas encore annoncé ses projets officiels de publicités au sein de Gemini, mais la société a signalé dans des rapports récents qu’elle ne les excluait pas.

L’entreprise dispose déjà de nombreux inventaires publicitaires dans le monde entier. Aperçu de l’IA résultats qui apparaissent à côté des résultats de recherche Google.

La question est de savoir si le lent déploiement d’OpenAI s’avérera un avantage pour le leader du secteur Google, qui vendra environ 252 milliards de dollars d’annonces de recherche cette année, selon Truist.