Rebecca Zhou, 28 ans, née dans la province chinoise du Sichuan, possède un assortiment d’articles Moomin – sacs, tasses et figurines représentant le personnage de dessin animé finlandais ressemblant à un hippopotame blanc – qu’elle a accumulé au fil des ans.

De son propre aveu, nombre de ces achats peuvent paraître « enfantins », mais « c’est [just] C’est agréable de s’offrir quelque chose d’amusant, même si ce n’est pas le meilleur rapport qualité-prix », a déclaré Zhou.

Zhou n’est pas seul. Les données provenant d’analystes et de sources officielles montrent que les consommateurs chinois dépensent de plus en plus pour des biens et des expériences choisis pour leur résonance émotionnelle plutôt que leur valeur pratique – allant de parcs à thème à bijoux.

Mais ce qui aurait pu être autrefois une impulsion peu surprenante des consommateurs est désormais pris au sérieux par les chefs d’entreprise et les décideurs politiques chinois.

L’« économie émotionnelle » chinoise est entrée pour la première fois dans le discours public en 2024, après un engouement suscité par Pop-MartLes figurines Labubu de semblaient signaler des changements dans le comportement des consommateurs chinois, où un groupe de consommateurs autrefois caractérisé par des normes de frugalité et de pragmatisme semblait tout aussi disposé à faire des folies pour se faire plaisir.

« Les gens n’achètent pas seulement des choses », a déclaré Ashley Dudarenok, fondatrice du cabinet de conseil numérique ChoZan, à CNBC lors d’un appel téléphonique. « Ils achètent des sentiments, ils achètent une identité, ils achètent un sentiment de connexion. »

Au cours des récentes vacances du Nouvel An chinois, les données de ChoZan montrent que les consommateurs ont dépensé beaucoup moins en produits de base traditionnels comme les cadeaux alimentaires de fête (connus sous le nom de nian huo), et davantage en dépenses non conventionnelles, comme les expériences de voyage et les cosmétiques, par rapport à la même période en 2023.

« Ce que les gens achetaient à l’époque, comme l’alcool et les noix en vrac… était une question d’obligations sociales et de tradition. Aujourd’hui, les gens achètent des coffrets cadeaux, ils achètent des jouets de créateurs… et les gens ne désapprouvent pas cela », a déclaré Dudarenok.

Selon Dudarenok, ce passage de dépenses obligatoires à des dépenses plus discrétionnaires pendant la plus grande fête de Chine illustre des changements plus larges dans les normes de consommation, les consommateurs chinois cherchant de plus en plus à satisfaire leurs désirs d’épanouissement personnel plutôt que d’acheter plus « rationnels ».

Au-delà de la saison du Nouvel An chinois, un mois de février rapport de DaXue Consulting a également souligné les biens tangibles tels que les bougies d’aromathérapie et les cosmétiques, en tant que segments en croissance dans l’économie émotionnelle de la Chine.

Un estimation du centre de recherche iiMedia prévoit que l’économie émotionnelle de la Chine dépassera une valorisation de 4,5 billions de yuans (655 milliards de dollars) d’ici 2029 – soit presque le double de sa valeur de 2024 – alors que les consommateurs chinois recherchent toujours plus « un soulagement émotionnel et une satisfaction spirituelle ».

En phase avec La Chine est en difficulté marché du logement — devrait empirer en 2026, l’inflation à la consommation a également atteint son plus haut niveau depuis trois ans en février, selon le Bureau national chinois des statistiques.

La hausse du coût de la vie en Chine est également liée à enregistrer de faibles taux de natalité en 2025, ce qui ajoute à un sentiment croissant de solitude parmi de nombreuses personnes dans le pays.

Aggravées, ces pressions ont instillé chez le consommateur chinois moyen « un sentiment de crise », a déclaré Dudarenok, poussant nombre d’entre eux à réorienter leurs dépenses vers des choses qui « apportent [them] joie. »

Mais pour Bo Chen, chercheur principal à l’Institut d’Asie de l’Est de l’Université nationale de Singapour, ce sentiment de mélancolie ne constitue qu’une partie de l’histoire.

Pour Chen, l’héritage structurel de la politique chinoise de l’enfant unique a souvent concentré les ressources familiales de deux parents (et quatre grands-parents) sur une génération d’enfants pour la plupart célibataires.

Cette concentration de la richesse familiale – parfois appelée l’effet « six poches » – a produit une cohorte plus jeune de consommateurs chinois matériellement protégés par leurs familles d’une manière que les générations précédentes ne l’étaient pas, ce qui leur a donné une plus grande latitude pour financer leurs désirs matériels.

Dans un Etude 2021la persistance du revenu intergénérationnel – une mesure de la manière dont le bien-être socio-économique des parents influence celui de leurs enfants – en Chine a augmenté depuis 1979, en particulier parmi la population urbaine chinoise.

Un autre étude sur les acheteurs de maison à Shanghai a révélé que même ceux qui disposaient d’épargnes personnelles considérables comptaient largement sur le soutien de leurs parents pour financer leurs achats.

De telles études donnent du crédit aux affirmations de Chen selon lesquelles, en moyenne, les jeunes consommateurs chinois – l’un des groupes les plus importants de l’économie émotionnelle chinoise – sont de plus en plus protégés des pressions financières de leurs ancêtres.

« Cette génération… ils n’ont pas besoin de trop s’inquiéter pour leur vie », a déclaré Chen lors d’un appel avec CNBC.

D’autres tendances macroéconomiques, comme la qualité accrue des produits manufacturés chinois, signifient que les produits non discrétionnaires et les articles coûteux ont des cycles de remplacement plus longs pour le consommateur chinois moyen, libérant ainsi du capital pour d’autres dépenses.

Avec le secteur du divertissement florissant en Chine, les consommateurs chinois sont également incités à dépenser dans des divertissements comme « Ne Zha 2 ». — le deuxième volet d’une franchise cinématographique chinoise qui a battu des records l’année dernière après être devenu le film d’animation le plus rentable au monde, a déclaré Chen.

En 2025, dépenses de consommation en Chine a augmenté de 2,3 % par rapport à l’année précédente, contre 5,2 % en 2024 et 9,9 % en 2023.

Une enquête de la Banque populaire de Chine a en outre montré qu’au quatrième trimestre 2025, même si l’intérêt pour les achats importants était en retard par rapport aux niveaux d’avant la pandémie, la part des personnes interrogées prêtes à dépenser davantage en activités sociales et de divertissement au cours des trois mois suivants a atteint un niveau record. le plus haut depuis huit ans sur la même période.

Aux États-Unis, où les expériences payantes représentent également une part part croissante des dépenses de consommationla consommation globale est restée soutenue, affichant une croissance trimestrielle comprise entre 0,5% et 0,9%. Par conséquent, contrairement à la Chine, les dépenses consacrées aux expériences d’économie émotionnelle aux États-Unis suivent le rythme, plutôt que de s’opposer, aux dépenses de consommation plus larges.

Cette divergence a été remarquée par les décideurs politiques qui cherchent à stimuler la demande des consommateurs. Le gouvernement de la ville de Chongqing, par exemple, a souligné pour la première fois le rôle de l’économie émotionnelle de la municipalité dans son rapport 2026. rapport de travail.

Les entreprises en Chine ont également commencé à « reconsidérer leurs propositions de valeur », selon Malmsten de DaXue, nombre d’entre elles cherchant comment elles peuvent s’appuyer sur cette tendance aux dépenses motivées par les émotions.

Cela s’appuie sur le sentiment que les consommateurs en exigent davantage.

« Pour moi, personnellement, acheter ces articles « enfantins » donne le sentiment réconfortant de retourner en enfance », a déclaré Zhou. « C’est une manière sûre et nostalgique de retourner à l’âge adulte. »

— Anniek Bao de CNBC a contribué à ce rapport.