Meta s’apprête à franchir une nouvelle étape dans le « social commerce » en permettant aux créateurs d’intégrer des liens d’achat directement dans leurs Reels. De quoi simplifier le parcours d’achat des utilisateurs et surtout, de rattraper la concurrence.

Des tutos maquillage avec le dernier rouge à lèvres à la mode, un haul (déballage) de vêtements ou encore un test d’une crème « miracle ». Depuis quelques années, le fil d’actualité des réseaux sociaux n’en finit plus de se transformer en galerie marchande. Et ca ne risque pas de s’arranger.

Comme le géant l’annonçait dans un post de blog officiel d’Instagram, et un autre sur celui de Facebook, Meta s’apprête à faciliter encore davantage la promotion de produits sur Facebook et Instagram, en autorisant les créateurs à intégrer directement des liens d’achat cliquables dans leurs Reels. Une fonctionnalité parfaite pour venir marcher sur les platebandes de Tiktok Shop.

Un parcours plus fluide

Jusqu’ici, ces vidéos courtes, un format devenu central sur les plateformes, restaient relativement cloisonnées. Les créateurs pouvaient y recommander des produits, mais peinaient à rediriger efficacement leur audience vers des sites marchands. Si le consommateur souhaitait se procurer l’article, il devait inévitablement quitter la vidéo et chercher le lien. De quoi décourager plus d’un internaute et donc, faire échouer la vente. Pour contourner cette limite, beaucoup misaient sur les traditionnels liens « en bio », hébergés sur des services tiers, au prix d’un parcours utilisateur fragmenté.

La nouvelle fonctionnalité entend lever cet obstacle. Sur Instagram comme sur Facebook, ces liens permettront un accès direct aux pages d’achat. Une façon de fluidifier le parcours d’achat sur les réseaux sociaux. Désormais, les créateurs éligibles pourront insérer jusqu’à trente produits distincts dans un seul Reel sur Instagram. Sur Facebook, les produits devront en revanche provenir de partenaires de la marketplace, comme Amazon, Temu ou encore eBay.

Une aubaine pour certains créateurs de contenus. Les partenariats avec les marques et les liens d’affiliation, qui leur permettent de toucher une commission sur les ventes générées, constituent déjà une source majeure de revenus. En simplifiant leur intégration, Meta renforce un modèle économique fondé sur la recommandation permanente.

Pour le moment, le programme semble concerner uniquement les Etats-Unis et certains marchés asiatiques. Meta explique en effet que « pour commencer, nous lançons avec des partenaires affiliés », à savoir « Amazon et Shopee. Amazon est déployé aux États-Unis, et Shopee est disponible à Singapour, en Malaisie, au Vietnam, en Indonésie, aux Philippines, en Thaïlande, au Brésil et à Taïwan. » Le géant américain précise toutefois que d’autres partenaires seront ajoutés prochainement au Brésil et au Mexique. Aux Etats-Unis d’autres plateformes de ventes en ligne, comme eBay et Temu seront ajoutés. D’autres marchés devraient pouvoir profiter de ces nouvelles fonctions « prochainement ».

Les créateurs éligibles, qui doivent être âgés d’au moins 18 ans et avoir au moins 1.000 abonnés, verront bientôt une option « ajouter des produits » dans leur application.

Une façon de revenir dans les bonnes grâces des influenceurs. En effet, l’entreprise a récemment provoqué l’ire des vidéastes en testant une fonctionnalité d’achat plus que critiquée. L’option, baptisée Shop the look, ajoute des suggestions d’achat automatiques sous des contenus publiés par des créateurs et même de simples utilisateurs. Le tout, sans le consentement des internautes concernés. Pire, ces liens ne renvoient pas vers les pièces sélectionnées par les influenceurs, celles pour lesquelles ils touchent une commission via des liens d’affiliation, mais vers des produits équivalents, souvent bon marché.

Meta a bien compris son erreur. D’ailleurs, son communiqué annonce que, très prochainement, les créateurs de contenus pourront « découvrir de nouvelles opportunités d’affiliation avec Amazon et Shopee directement sur Instagram ». Le géant des réseaux sociaux indique qu’il continuera « à développer davantage de moyens de faire des achats sur Instagram — avec de nouveaux outils et fonctionnalités à venir prochainement ».

Rattraper la concurrence

L’initiative s’inscrit aussi dans une logique concurrentielle. Tiktok et Youtube Shorts proposent depuis plusieurs années des fonctionnalités similaires et intègrent pleinement le commerce à leurs formats vidéo courts. Il y a près d’un an, l’application chinoise est allée encore plus loin en lançant Tiktok Shop, une marketplace intégrée à sa plateforme qui s’appuie sur les vidéos affiliées et les lives shopping. Un service qui permet aux internautes d’acheter des articles en trois clics, sans sortir de l’application.

Meta, longtemps plus prudent, rattrape donc son retard et aligne ses plateformes sur les standards du secteur. Pour Meta, l’enjeu dépasse la seule monétisation des créateurs. Si l’entreprise affirme ne pas prélever de commission sur les ventes réalisées via ces liens, du moins dans un premier temps, elle y gagne un accès précieux à des données sur les comportements d’achat. Autant d’informations susceptibles d’alimenter son activité publicitaire, cœur de son modèle économique.

Mais cette montée en puissance du “social commerce” n’est pas sans risque. En facilitant l’insertion de liens dans les vidéos courtes, Meta rend ces contenus plus visibles… et potentiellement plus envahissants. Avec le risque de lasser les internautes ou, à l’inverse, d’augmenter le nombre d’achats d’impulsion et donc, d’addiction.