(BFM Bourse) – Le groupe de spiritueux français a confirmé dans la nuit de jeudi à vendredi discuter d’un rapprochement avec son rival américain Brown-Forman, une opération qui, si elle allait à son terme, prendrait la forme d’une fusion entre égaux. Pour les analystes, cette transaction présente des risques et pourrait être dilutive.

Pernod Ricard parle fiançailles avec l’un de ses grands rivaux américains. Le groupe de spiritueux tricolore a confirmé dans la nuit de jeudi à vendredi avoir pris langue avec Brown Forman au sujet d’un potentiel rapprochement.

L’entreprise a précisé que si une opération devait se produire, elle « s’apparenterait à une fusion entre égaux ».

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Fondé en 1870, Brown-Forman est basé à Louisville dans l’État américain du Kentucky. Le groupe détient les marques Jack Daniel’s, Jimador, Gin Mare ou encore Diplomatico et est présent sur de nombreuses catégories dans les spiritueux (whiskys, tequilas, rhum, gins, liqueurs, ready-to-drink).

L’entreprise a dégagé sur son dernier exercice complet des revenus de 4 milliards de dollars (3,5 milliards d’euros) soit trois fois moins que Pernod Ricard (un peu moins de 11 milliards d’euros). La capitalisation boursière du groupe s’avère par contre plus proche de celle du groupe français avec environ 11,9 milliards de dollars (10,33 milliards d’euros) contre 15,6 milliards d’euros pour Pernod Ricard.

Un secteur en crise

À l’image de Pernod Ricard, dont 14,3% du capital et 20,6% des droits de vote sont détenus par la famille Ricard, Brown-Forman est un groupe familial. Oddo BHF remarque que la famille Brown détient 23% du capital et 59% des droits de vote via la détention d’action de classe A qui portent des droits de vote simple au contraire d’actions de classe B.

Pernod Ricard assure qu’une fusion entre les deux sociétés assurerait « des synergies opérationnelles importantes » en « tirant profit des marques iconiques de Brown-Forman, notamment Jack Daniels, de la force du réseau de distribution de Pernod Ricard et de son exposition aux marchés à plus fort potentiel de croissance ».

Les deux groupes ont indiqué qu’ils ne communiqueraient pas davantage sur l’opération avant qu’un accord soit noué.

Cette potentielle opération survient à un moment compliqué pour les groupes de spiritueux, qui ont pris l’eau en Bourse, ces dernières années.

Le secteur a subi de plein fouet le contrecoup de l’euphorie post-Covid. Les stocks se sont accumulés, la consommation, notamment en Chine, s’est affaiblie, et les ventes des groupes de spiritueux ont plongé. À ces difficultés sur les fondamentaux se sont superposées les craintes sur les droits de douane en Chine et aux États-Unis.

Sur cinq ans, Pernod Ricard perd 61% en Bourse, le leader britannique du secteur Diageo 54% et Brown Forman 60%.

« Une fusion potentielle permettrait aux deux entreprises et à leurs familles d’unir leurs forces pour faire face à un contexte difficile dans le secteur des spiritueux, marqué par le ralentissement de la croissance et une accumulation importante des stocks à la suite du ralentissement économique post-Covid », écrit d’ailleurs Citi.

Un rachat pur et simple a priori écarté

Pour autant le marché tique. L’action Pernod Ricard prend certes 3,2% ce vendredi en fin de matinée. Mais elle avait reculé de près de 6% la veille après que des agences de presse ont ébruité les discussions entre les deux entreprises. De son côté, Brown-Forman recule de 2,3% dans les échanges de préouverture à Wall Street après avoir grimpé de 9,6% la veille.

Le rebond du titre Pernod de vendredi peut s’expliquer par un relèvement de recommandation de la part de Deutsche Bank, qui est passée de « vendre » à « conserver » en raison de la récente chute du titre.

La légère reprise de l’action peut également être attribuée au fait que Pernod Ricard a donc évoqué une fusion entre égaux, scénario qui écarte le risque d’un rachat en numéraire pur et simple. Cette dernière hypothèse se serait avérée bien coûteuse (au moins 11 milliards de dollars) pour le groupe français dont l’endettement reste une source de préoccupation pour le marché.

Oddo BHF rappelle que la dette nette de Pernod Ricard dépasse 10 milliards d’euros pour ratio d’Ebitda (le résultat brut d’exploitation) attendu à 3,6 sur l’exercice clos en 2027. « Au regard de la taille de Brown-Forman et de la situation bilancielle de Pernod Ricard, une offre en cash apparaît totalement improbable », conclut Oddo BHF.

Mais même l’idée d’une fusion entre égaux ne convainc ni le marché ni les analystes. En creux, le risque serait que les termes de ce rapprochement soient défavorables aux actionnaires de Pernod Ricard. Un peu comme cela avait été le cas pour ceux de Peugeot SA, lorsque la société sochalienne avait décidé de s’unir à Fiat Chrysler pour fusionner et donner naissance à Stellantis.

Intérêt stratégique

Certes, le mariage entre Brown-Forman n’est pas dénué de sens. Barclays affirme même que l’opération présente « un intérêt stratégique et pourrait créer de la valeur dans un contexte où les facteurs de croissance à long terme du marché des boissons alcoolisées sont remis en question ».

En s’unissant les deux groupes afficheraient des revenus d’environ 14 milliards d’euros, se rapprochant de Diageo (17,4 milliards d’euros). Les deux entreprises disposeraient, aux États-Unis, d’une part de marché de 12% (6,6% pour Pernod, 5,3% pour Brown), ce qui créerait un solide numéro deux derrière la société britannique.

« Cela revêt une importance particulière car la taille reste un facteur déterminant du pouvoir de négociation face aux principaux distributeurs américains, dont la consolidation a structurellement favorisé les entreprises disposant de portefeuilles plus vastes et d’un volume de ventes plus important », explique Barclays.

« Ces deux groupes n’ont historiquement pas bénéficié du poids de Diageo en matière de distribution, qui dispose d’une collaborateurs dédiée au sein de Southern Glazer’s Wine & Spirits ; selon nous, cet accord modifierait considérablement cette dynamique et pourrait améliorer la mise en œuvre des stratégies auprès des détaillants et du secteur de la restauration, tout en optimisant les circuits de distribution », développe encore Barclays.

Oddo BHF note que Pernod gagnerait un ancrage en Amérique du Nord où la société manque encore de taille face à Diageo.

Barclays écrit aussi que les deux sociétés bénéficieraient de synergies importantes dans des marchés où elles opèrent leur propre distribution, comme l’Europe, le Brésil ou le Mexique. En additionnant leurs réseaux, Pernod et Brown-Forman pourraient réduire les coûts de logistiques, administratifs ainsi que sur les équipes de vente, tout en ayant davantage de levier auprès de leurs clients.

« le action que les coûts de distribution soient en grande partie fixes signifie que les gains d’échelle se répercutent généralement sur les marges à des taux intéressants, ce qui laisse entrevoir d’importantes possibilités de synergies », expose Barclays.

Complémentarité de produits

Par ailleurs, le réseau très international de Pernod Ricard permettrait effectivement de mondialiser davantage les marques de Brown-Forman.

« Pernod dispose d’un réseau de distribution bien établi en Europe, en Turquie, en Inde et en Chine, entre autres, tandis que Brown-Forman a obtenu des résultats mitigés en matière de pénétration du marché, allant de solides à minimes », développe Barclays.

« Pernod offre au portefeuille de Brown-Forman un solide accès aux marchés chinois (Pernod détient 35% des parts du marché international des spiritueux) et indien (Pernod détient 32% des parts du marché international des spiritueux), qui comptent parmi les marchés en croissance les plus importants et les plus attractifs au monde », abonde UBS.

Autre point intéressant, le rapprochement entre les deux sociétés permettrait de compléter le portefeuille de produits des deux entreprises. Sur ce dernier point, Oddo BHF rappelle que « Brown-Forman est le leader mondial du bourbon/American Whiskey (Jack Daniel’s et Woodford Reserve) : un spiritueux à consommation plus fréquente que d’autres spiritueux, aux États-Unis ».

Barclays remarque que Brown-Forman serait moins dépendant des whiskys américains, qui représentent la part du lion dans ses résultats, alors que Pernod, au contraire, augmenterait sa taille dans cette catégorie sur laquelle sa présence s’avère modeste.

« Cette acquisition devrait également renforcer la position de Pernod sur le marché de la tequila, un segment où l’entreprise a connu des difficultés, en complétant ses propres marques avec la gamme plus étendue de Brown-Forman dans les segments haut de gamme et très haut de gamme », poursuit l’établissement.

Un risque M&A inopiné

Malgré ces vertus, rien ne dit que l’opération soit réellement la meilleure solution à retenir pour les deux sociétés, et surtout pour leurs actionnaires.

« Bien qu’il soit difficile de se prononcer sur la création de valeur potentielle sans connaître les termes de l’opération, nous serions surpris qu’une telle opération puisse générer une valeur significative pour les actionnaires de Pernod », tranche en une phrase Deutsche Bank.

Oddo BHF évoque « un risque M&A (fusions-acquisitions) qui surgit inopinément ». « Compte tenu du risque bilanciel, opérationnel et financier d’une telle opération, il nous paraît très probable que les investisseurs restent très sceptiques sur une telle opération », ajoute le courtier.

En raison des multiples plus généreux auxquels s’échange l’action Brown-Forman (15 fois les bénéfices attendus sur douze mois contre 10 fois pour Pernod), Oddo BHF redoute que les termes de la fusion soient défavorables aux actionnaires de la société française.

L’impact de l’opération pourrait être dilutif (négatif donc) de 14 à 30% sur le bénéfice par action de la future entité combinée, selon que Pernod Ricard accepte de payer l’équivalent d’une prime dans l’accord de fusion, calcule le bureau d’études.

Citi de son côté calcule une dilution de 10 à 15% sur le bénéfice par action de Pernod Ricard en supposant que la transaction se fasse à 75% en titres et 25% en cash tout en retenant une prime de valorisation de 30% sur Brown-Forman. « La logique financière à court terme étant loin d’être convaincante, nous estimons que la probabilité de voir l’accord aboutir est de 50/50 », prévient Citi.

Des obstacles

Au-delà des aspects financiers, Oddo BHF doute surtout du « timing » de l’opération. Là où Diageo a choisi de faire face aux difficultés du secteur en recentrant son activité, Pernod prend le chemin inverse en grossissant via cette potentielle fusion.

En février, le directeur général, Dave Lewis, avait tenu des propos plaidant « en faveur d’un allègement du bilan, d’un recentrage sur le cœur de métier, d’un rééquilibrage de la verticale de gammes et de prix, d’une priorité au category management (contre la maximisation des niches) », note Oddo BHF.

Ces déclarations appelaient aussi à « une remise à plat profonde de l’exécution opérationnelle pour capturer une demande plus favorable aux spiritueux à plus forte fréquence de consommation (‘ready to drink’ apéritifs, masstige etc..) et plus accessibles ; par opposition au cycle de premiumisation qui a soutenu le secteur depuis 10 ans », ajoute le courtier.

Autant d’éléments qu’une opération de grande taille n’apporte pas forcément ou aussi rapidement qu’un recentrage opérationnel.

« Quel que soit le rationnel stratégique que représente (le rapprochement avec) Brown Forman, nous estimons que ce ne serait pas le bon moment (pour la transaction) : ni en termes de bilan, ni en termes opérationnel », conclut Oddo BHF.

De son côté, Barclays pointe des obstacles. « ‘Les fusions entre égaux sont rares pour une bonne raison et nous voyons des difficultés à l’horizon, qui doivent être prises sérieusement en compte, si cette opération devait se concrétiser », écrit la banque.

L’un des sujets restera de convaincre l’ensemble des parties prenantes du côté de Brown-Forman. À l’instar de la famille Mulliez avec Auchan, la famille Brown compte plus de 100 personnes « donc nous pensons qu’une éventuelle transaction pourrait nécessiter une coordination importante au sein de la famille », note Barclays.

Par ailleurs, des frictions pourraient survenir sur certains sujets. « Les familles Brown et Ricard exercent un contrôle effectif sur les deux sociétés ; selon nous, l’une d’entre elles devrait donc y renoncer », rappelle Pernod Ricard.

« De même, des questions se poseraient probablement concernant la direction (Alexandre Ricard reste directeur général et président de Pernod Ricard), le siège social, la cotation en bourse, etc. Aucun de ces obstacles n’est insurmontable, mais ils ajoutent des difficultés supplémentaires pour deux entreprises familiales au passé si prestigieux », prévient encore la banque.

Rappelons qu’en 2014, le projet de fusion « entre égaux » entre les groupes publicitaires Publicis et Omnicom avait achoppé sur certains points. Parmi ceux invoqués par la presse de l’époque, les deux groupes n’arrivaient pas à s’accorder sur le nom du directeur financier ou sur quelle entreprise rachète l’autre (une fusion techniquement se traduit toujours par une opération de rachat).

Julien Marion – ©2026 BFM Bourse