Au départ, tout se passe comme prévu. Jamel Debbouze est là pour une pub Burger King, face caméra, prêt à croquer dans une tortilla. Et puis la voix off lâche LA phrase de trop : « Qui d’autre que Jamel pour présenter nos tortillas Burger King ? Des galettes toastées tellement pratiques que pour les manger, il suffit d’une seule main ».

Jamel qui s’apprêtait à croquer dedans, s’arrête net. « Quoi ? C’est pour ça que vous m’avez fait venir ? ». En quelques secondes, le spot que vous pouvez voir dans la vidéo ci-dessous dérape. Ce qui ressemblait à une pub classique devient un moment beaucoup plus brut, où le malaise et le rire se mélangent.

C’est tout le pari de Burger King : partir d’un argument tout simple, celui de manger facilement d’une seule main, et le pousser jusqu’au bout, sans l’enrober. Quitte à flirter avec un humour plus grinçant que d’habitude.

Mais ce qui fait vraiment fonctionner la scène, c’est Jamel Debbouze. Parce que ce terrain, il le connaît déjà. Depuis des années, il joue avec son histoire, parfois à demi-mot, parfois frontalement. Sur scène comme dans certaines campagnes de pub, il a déjà montré qu’il pouvait en rire lui-même. Et ici, il fait exactement ça : il prend la situation, la retourne, et désamorce le malaise par la vanne.

Finalement, le message du géant américain est plutôt limpide. Ces tortillas sont pensées pour être mangées facilement, en marchant, en conduisant, ou en scrollant. Mais au lieu de simplement le dire, Burger King en a fait une scène dont on se souvient.