Les défilés et leur front row existent toujours, les campagnes aussi. Pourtant, le centre de gravité de la mode s’est déplacé. Derrière les images parfaites, le mannequinat vit un tournant historique et révèle désormais une profession plus fragilisée et précaire que jamais. Moins de contrat, baisse des budgets et concurrence exarcerbée… Mannequin, un metier qui se meurt?

À 25 ans, Carla Peclet, mannequin depuis onze ans a défilé pour les plus grands: d’Armani à Zuhair Murad en passant par Dior Beauty. Cette modèle expérimentée a récemment posté une vidéo sur TikTok où elle décrit un univers qui « n’a absolument plus rien à voir » avec celui de ses débuts.

« Je n’ai jamais aussi peu travaillé », confie-t-elle.

En effet, Carla Peclet affirme avoir vu ses gains décrocher fortement. Elle évoque un recul en cours depuis deux ans, avec une accélération récente allant jusqu’à 40% de revenus en moins sur les six derniers mois. Un sentiment de déclassement qu’elle partage avec de nombreuses collègues modèles.

« Quand on a commencé à parler de l’IA, on ne s’imaginait pas que ça irait aussi vite. Et finalement, ça va très vite », confie la mannequin à BFM Business.

Avant même l’intelligence artificielle, le terrain s’était déjà dégradé: « On voyait que beaucoup de marques avaient plus de mal financièrement. Soit on proposait notre tarif et on ne nous prenait plus, soit il y avait du travail, mais les budgets n’étaient plus ceux d’avant. »

Les contrats existent encore, mais ils sont plus espacés, moins réguliers, plus disputés. La question n’est donc plus seulement de savoir si l’on peut encore gagner sa vie comme mannequin aujourd’hui, mais pendant combien de temps encore.

Mille manequins, pour trois top-models

Pour André Dutard, consultant mode, la crise actuelle ne se résume pas à l’IA. Elle s’inscrit dans une transformation plus large du marché. Autrefois concentré sur certains standards très précis, le recrutement s’est mondialisé.

“Jusqu’au début des années 2010, les profils recherchés étaient très portés sur les Slaves, les blanches et les beautés de l’Europe de l’Est. Désormais, les mannequins viennent du monde entier et de toutes origines. Mécaniquement, il y a plus de concurrence. »

Selon lui, la réalité économique du métier est implacable:

« Comme dans toute industrie culturelle et artistique, seul le top 1% des mannequins signés en agence parvient à très bien en vivre. Environ 20% en vivent correctement, et, pour tous les autres, c’est une succession de petits boulots ou de situations précaires ».

En effet, certaines agences misent sur des volumes considérables de profils, avec l’espoir de faire émerger quelques locomotives.

« Le modèle économique des agences consiste, le plus souvent, à signer jusqu’à 1.000 mannequins et à espérer en révéler 3 ou 4 qui deviendront des top models, capables de porter un grand nombre de campagnes grâce à un véritable processus de starification », explique André Dutard.

Le système favorise donc quelques visages ultra-identifiables, tandis que la majorité reste en attente d’éventuels bookings. Sur les castings des grandes maisons, la compétition atteint des niveaux industriels.

« Une grande maison comme Celine ou Louis Vuitton peut auditionner jusqu’à 1.000 mannequins, en plusieurs étapes. Au final, après différents essayages organisés par les directeurs de casting, le directeur artistique ne voit qu’une cinquantaine de profils. »

Dans ces conditions, le talent ne suffit plus toujours. Il faut être visible, rentable, mémorisable.

Une campagne 100% numérique réduit les coûts de 30 à 70%

Certaines agences et certains prestataires proposent d’ores déjà à des mannequins de scanner leur silhouette pour créer un double digital et exploitable ensuite dans des campagnes.

Un avatar réaliste, adaptable, modifiable, disponible sans contraintes horaires, sans déplacement, sans fatigue. Carla Peclet n’a pas reçu personnellement ce type de proposition, mais elle décrit un mécanisme déjà bien identifié:

« On clone le corps, pas forcément le visage. Ensuite, ils peuvent utiliser cette image à l’infini. »

Or, le modèle économique du mannequinat reposait précisément sur la rareté et le contrôle de l’image. Le clone IA casse cette logique.

« Une campagne de luxe traditionnelle peut coûter plusieurs centaines de milliers d’euros. Une campagne 100% numérique réduit ces coûts de 30 à 70%. C’est un levier majeur dans un secteur sous pression (tarifs douaniers, inflation, concurrence du e-commerce) », explique Emmanuel Vivier, cofondateur du cabinet de conseil HUB Institute dans le magazine en ligne de la marque spécilisée en IA Artcare.

André Dutard confirme l’ampleur du phénomène:

« À ce jour, je dirais que toutes les marques de fast fashion et d’entrée de gamme ont recours à l’IA. Les marques de moyenne et haute gamme y font elles aussi de plus en plus appel pour remplacer les mannequins. »

Il cite également l’essor d’entreprises spécialisées dans la photogrammétrie, cette technique permettant de créer des modèles 3D réalistes à partir de photos réelles.

Des plateformes spécialisées promettent aux marques des « mannequins IA exclusifs », des réductions de coûts, des déclinaisons illimitées et une intégration rapide sur les sites e-commerce. Le vocabulaire est révélateur: on vend de l’“exclusif » à partir d’images infiniment reproductibles.

Ce qui relevait hier de l’expérimentation devient une véritable proposition commerciale, y compris auprès d’enseignes premium.

Preuve en est, la griffe Max Mara a introduit des visuels générés par IA sur une partie ciblée de son e-commerce (uniquement sur la gamme Max Mara Studio) avec la mention « IA Generated », dans une logique de test discret. Mango, de son côté, a poussé plus loin l’exercice sur sa ligne Mango Teen avec un mannequin virtuel développé en interne, tout en revendiquant la transparence vis-à-vis du public.

Megan, la « vraie fausse » mannequin

Sur Instagram, la mannequin Charlotte Lemay accuse une agence française d’avoir publié l’image d’une femme inexistante sans le signaler explicitement.

En effet, elle dénonce l’apparition de « fausses mannequins » générées par IA, dont une certaine « Megan ». Blonde, visage émacié et regard bleu profond, elle présente le profil type du mannequin, mais rien n’indique clairement qu’elle est générée par l’IA.

Selon plusieurs commentaires en ligne, l’agence visée serait Enjoy Models. Contactée à ce sujet, l’agence française n’a pas donné suite à nos sollicitations.

Certaines mannequins, qui travaillaient avec la société auraient depuis choisi de rompre leur contrat, jugeant cette démarche « loin d’être en phase avec leurs valeurs ».

Dans son message, outre l’aspect mensonger, Charlotte Lemay alerte sur une « beauté littéralement impossible à atteindre » et sur la culture visuelle transmise aux générations futures.

Son reproche est double. D’un côté, l’opacité (le public ne sait pas qu’il regarde un visage artificiel) de l’autre, la standardisation, entre peau parfaite, proportions idéales et absence de défauts « humain ».

L’intelligence artificielle: nouvelles opportunités et meilleures conditions de travail?

Cependant, tous les acteurs du secteur ne lisent pas l’essor de l’IA comme une disparition programmée des mannequins.

Florence Lenne, en charge des conseils stratégiques et opérationnels chez Artcare, défend au contraire une logique « d’hybridation » et déclare que le métier de mannequin traditionnel « doit se redéfinir ».

« La question n’est pas celle d’une substitution totale », explique-t-elle.

Les mannequins physiques conserveront un rôle clé lorsqu’il s’agit « d’incarner une histoire, de transmettre une attitude, d’interagir avec un public en direct ou d’incarner une communauté d’influence ».

Par ailleurs, elle estime que l’IA peut créer de nouvelles opportunités et plus de confort pour les modèles: moins de déplacements, davantage de sécurité, mais aussi une diversification de leurs revenus via la licence de clones numériques. Florence Lenne évoque même de « meilleures conditions de travail »:

« Si l’industrie établit des chartes claires, les dérives actuelles (abus, précarité, opacité) pourraient être corrigées grâce à une contractualisation plus transparente. »

Influence et népo babies, la guerre des opportunités est déclarée

L’autre grand bouleversement du métier de mannequin est évidemment lié aux réseaux sociaux et à ses « stars ».

Dans le métro parisien, une campagne récente pour Avène met en scène des créateurs de contenu plutôt que des mannequins professionnels pour promouvoir un produit cosmétique. Il y a quelques années, ce type de publicité aurait mobilisé des profils spécialisés: mannequin visage, mannequin mains, en bref, des professionnels au book précis. Désormais, la valeur ajoutée est ailleurs et se mesure en nombre d’abonnés, en taux d’engagement, en capacité à relayer la campagne sur ses propres canaux.

Selon Aurélie Bachelier, agent de mannequins et de talents dans une grande agence parisienne, le mot-clé n’est plus « top model », mais « talent ».

Autre phénomène à considérer, les « nepo babies », ces « enfants de » qui participent eux aussi à la recomposition du marché.

Carla Peclet nous raconte une campagne pour une grande marque de mode française qui devait être tournée en Argentine. Après de nombreux castings et allers-retours, trois mannequins finalistes avaient été présélectionnées, dont elle, correspondant parfaitement au brief: brune, yeux verts. Mais en cours de processus, une autre candidate est arrivée: petite, cheveux bouclés, yeux marron, loin des critères initiaux. Sa particularité? être une « fille de », donc immédiatement identifiable et bankable.

C’est elle qui a été choisie.

Le problème, selon Carla Peclet, « ce n’est pas tant la concurrence que le changement de critères. La question n’est plus seulement: qui correspond au brief, mais qui apportera le plus de visibilité? On n’a plus notre place en tant que mannequins.

Autre symptôme: la raréfaction des nouvelles icônes.

« Les dernières à avoir explosé remontent à deux ans. Les histoires de new faces qu’on voyait auparavant ont presque disparu », estime Carla Peclet.

Les années 1990 et 2000 ont produit des mannequins identifiables au seul prénom, capables de transcender les marques qu’elles portaient. Aujourd’hui, l’attention est fragmentée, l’offre surabondante, les visages interchangeables.

« Les agences ont voulu signer trop de filles », poursuit-elle. « À chaque saison, elles en ajoutent de nouvelles, sans vraiment faire travailler celles qu’elles ont déjà. Alors qu’elles sont déjà des milliers, elles pourraient miser davantage sur certaines. »

Une problématique qui dépasse le mannequinat

Les protestations se multiplient aussi chez les professions annexes au métier de mannequin. Maquilleurs, photographes, coiffeurs, retoucheurs, stylistes, directeurs artistiques dénoncent, eux aussi, une dévalorisation croissante de leur travail.

Moins de shootings, c’est moins d’équipes mobilisées. Moins de production réelle, c’est moins de savoir-faire rémunéré.

Quand les sociétés d’IA parlent d’ »opportunité » et de « transformation », les professionnels du secteur de la mode évoquent plutôt un nivellement par le bas, une standardisation et une perte de savoir-faire. Face à cette réalité, que dire aux jeunes femmes et jeunes hommes qui rêvent encore de se lancer? La réponse de Carla Peclet est nette:

« Il y a encore trois ans, j’aurais encouragé les jeunes à foncer. En 2026, je conseille la prudence: garder ses études, conserver un travail, tester sans tout sacrifier. »

Certes, des profils émergent toujours. Mais l’époque où le mannequinat pouvait apparaître comme une trajectoire stable et durable semble bel et bien révolue.