Beauté elfe envisage de revenir sur une partie du augmentations de prix alimentées par les tarifs il a été mis en œuvre il y a moins d’un an après que le détaillant ait constaté une baisse de la demande qui s’est accélérée au cours des derniers mois, les consommateurs étant confrontés à des prix plus élevés de l’essence.

« Chaque fois que vous acceptez une augmentation de prix aussi importante, vous constaterez une dégradation des unités, mais je dirais que nous avons vu les unités diminuer un peu plus au cours des derniers mois, car les consommateurs ont particulièrement souffert de la hausse des coûts », a déclaré le PDG Tarang Amin à CNBC dans une interview. « C’est donc l’une des raisons pour lesquelles nous souhaitons renforcer notre proposition de valeur. »

Récemment, Elf a testé une réduction de prix de 4 $ sur sa teinte de peau Halo Glow à 18 $ et a constaté une augmentation de près de 40 % de son activité, ce qui a montré à l’entreprise à quel point les consommateurs sont « sensibles » aux prix en ce moment, a déclaré Amin.

En conséquence, il prévoit de tester des réductions de prix supplémentaires sur certaines familles de produits pour voir si cela stimulera la croissance des unités. En août dernier, il prix augmentés de 1 $ sur l’ensemble de son assortiment Elf.

« Il y aura des articles supplémentaires sur lesquels nous testerons des prix plus bas pour pouvoir réellement renforcer notre proposition de valeur à un moment où le consommateur souffre », a déclaré Amin.

Les projets d’Elf visant à baisser les prix sont intervenus alors que la société a annoncé des résultats fiscaux pour le quatrième trimestre qui ont dépassé les attentes de Wall Street en termes de chiffre d’affaires et de résultat, mais a publié des prévisions qui n’ont pas été convaincantes.

Voici les performances du détaillant de produits de beauté au cours du trimestre par rapport à ce que Wall Street prévoyait, sur la base d’une enquête menée auprès des analystes par LSEG :

• Bénéfice par action : 32 cents ajustés contre 29 centimes attendus
• Revenu: 449 millions de dollars contre 423 millions de dollars attendus

Au cours du trimestre clos le 31 mars, Elf a enregistré une perte de 49,4 millions de dollars, ou 82 cents par action, contre un bénéfice de 28,3 millions de dollars, ou 49 cents par action, un an plus tôt.

La perte d’Elf s’explique principalement par un coût de 57,6 millions de dollars associé à l’acquisition de Rhode que la société a encouru selon les termes de l’accord suite à des performances meilleures que prévu de la marque. Hors cette charge et d’autres dépenses ponctuelles, Elf a enregistré un bénéfice net de 19,4 millions de dollars, soit 32 cents par action.

Les ventes ont atteint 449 millions de dollars, en hausse d’environ 35 % par rapport aux 332,6 millions de dollars un an plus tôt.

Au cours du trimestre, Elf a vu sa marge brute augmenter de 1,4 point de pourcentage pour atteindre 73 %, en grande partie grâce aux prix plus élevés que la société est actuellement en train de revenir pour certains produits. Lorsqu’on lui a demandé ce que ces réductions signifieraient pour les marges futures, Amin a déclaré que la société s’attend à un remboursement de droits de douane de 55 millions de dollars, ce qui compensera l’impact sur la rentabilité.

Néanmoins, les prévisions de la société pour l’exercice 2027 se sont révélées plus faibles que prévu. Elf a déclaré s’attendre à des ventes comprises entre 1,84 et 1,87 milliard de dollars, ce qui est largement inférieur aux attentes de 1,87 milliard de dollars, selon les analystes interrogés par LSEG.

La situation en matière de rentabilité semble pire. La société a déclaré qu’elle s’attend à un bénéfice ajusté par action compris entre 3,27 et 3,32 dollars, bien en deçà des attentes de 3,61 dollars par action.

« Je suis vraiment fier de la rentabilité que nous venons d’atteindre malgré des tarifs de 55 %, donc l’équipe a fait un très bon travail en naviguant dans un environnement tarifaire assez fou », a déclaré Amin. « Pour l’année à venir, nous avons prévu des marges brutes stables, ce qui, selon nous, est également assez solide dans l’environnement dans lequel nous opérons. Nous sommes toujours confrontés à des tarifs douaniers de 35 %, ce que nous avons modélisé pour l’année, puis nous avons poursuivi l’expansion du commerce de détail de Rhode.

Depuis son acquisition de Rhode, annoncée il y a environ un an, la marque de beauté célèbre a été le principal moteur de la croissance globale d’Elf. Au cours de l’année écoulée, les ventes ont augmenté de 80 %, alimentées par son expansion à Sephora North America, Sephora UK et La Mecque. Rhode occupe désormais la position de marque n°1 chez les trois détaillants.

Cet automne, Rhode devrait être lancé dans 19 pays européens avec Sephora, il y a donc encore « une énorme quantité d’espace blanc » pour la marque, a déclaré Amin.

Au cours des années passées, la croissance d’Elf était principalement tirée par les lancements de produits ultra-populaires. Alors que Rhode est désormais le moteur de la croissance, on ne sait pas exactement à quel point la marque est encore en fuite et ce que cela signifiera en fin de compte pour l’entreprise. Amin a déclaré qu’une « croissance équilibrée » définirait l’avenir de son portefeuille de marques, qu’il s’est dit prêt à élargir.

« Notre première priorité est de réaliser la croissance organique que nous avons avec notre portefeuille existant. Nous avons la barre très haute en matière de fusions et acquisitions », a déclaré Amin. « Mais la bonne nouvelle est que nous sommes une destination de choix pour les fondateurs les plus solides du secteur, compte tenu de notre approche consistant à soutenir la vision d’un fondateur et à être en mesure de mettre à profit nos capacités et de continuer à accélérer la croissance. Je dirais donc que les fusions et acquisitions font définitivement partie de notre avenir. »