À Amsterdam, une décision municipale entrée en vigueur le 1er mai 2026 interdit dans l’espace public les publicités pour la viande et les produits liés aux énergies fossiles (avion, SUV, pétrole), afin d’aligner l’affichage urbain avec les objectifs climatiques, dans une mesure inédite mais encore débattue quant à son impact réel.

Terminés hamburgers, billets d’avion, SUV familiaux et autres abonnements au gaz à prix réduit… Les habitants d’Amsterdam ne verront plus ce type de produits et services sur les affiches dans leur ville.

Adoptée par le conseil communal en 2024, l’interdiction des publicités pour des aliments à base de viande ou des produits à énergie fossile est entrée en vigueur le 1er mai dernier. Cette décision inédite dans le monde pour une capitale modifie les règles locales encadrant l’affichage et les contrats publicitaires sur les supports appartenant à la ville. L’objectif est explicite: aligner la communication dans l’espace public avec les engagements climatiques municipaux, notamment la neutralité carbone visée d’ici 2050.

Concrètement on ne verra plus d’affiches pour des groupes pétroliers comme Shell ou Totalenergies, ni pour des compagnies aériennes telles que Ryanair ou KLM vantant des vols à bas prix; les publicités pour des voitures thermiques de marques comme Renault ou Volkswagen disparaîtront également, tout comme les campagnes de restauration rapide mettant en avant des produits carnés, par exemple chez McDonald’s ou KFC.

S’y ajoutent les offres commerciales liées au gaz ou au pétrole (contrats d’énergie fossile, promotions saisonnières), même lorsqu’elles sont présentées comme « transitionnelles ». En pratique, cela signifie que des messages très banals comme « vols pas chers pour New York », « SUV familial diesel », « double cheeseburger » ou « offre de gaz à prix réduit » ne seront plus visibles sur les abribus, panneaux ou mobilier urbain gérés par la ville, traduisant une volonté claire de ne plus normaliser ces consommations dans l’espace public.

La spécificité d’Amsterdam, et ce qui en fait une première mondiale, est l’extension de cette interdiction à la publicité pour la viande. Les produits carnés (bœuf, porc, volaille) sont inclus au motif de leur empreinte carbone élevée. Cette disposition s’inscrit dans une stratégie alimentaire plus large de la ville, qui encourage la réduction de la consommation de viande pour des raisons environnementales et de santé publique.

Un acte purement symbolique?

Aux arrêts des tramways, les anciennes pub McDo ont disparu pour laisser place par exemple à une promotion du Rijksmuseum, le musée national des Pays-Bas. « Si vous prétendez être à la pointe des politiques climatiques et que vous louez vos murs à des organisations diamétralement opposées, que faites-vous? », a déclaré Anneke Veenhoff, conseillère municipale et membre du parti GroenLinks. La plupart des gens ne comprennent pas pourquoi la municipalité devrait gagner de l’argent en louant notre espace public pour quelque chose contre lequel nous avons des politiques actives. »

Sur le plan juridique, la règle s’applique uniquement aux supports contrôlés par la municipalité: panneaux d’affichage urbain, abribus, mobilier publicitaire et certains espaces du réseau de transports locaux. Elle est intégrée aux contrats passés avec les régies publicitaires (par exemple celles qui exploitent le mobilier urbain), ce qui permet à la ville de faire respecter l’interdiction sans légiférer au niveau national. En revanche, la mesure ne concerne pas les médias privés (presse, internet, télévision) ni les espaces publicitaires totalement privés.

Selon Anke Bakker, du Parti pour les animaux, interrogée par la BBC, supprimer cette incitation visuelle réduit à la fois les achats impulsifs et indique que la viande bon marché et les voyages à forte consommation d’énergies fossiles ne sont plus des choix de vie souhaitable. Un geste cependant plus symbolique qu’économique. Les publicités pour les produits carnés ne représentaient que 0,1% des dépenses publicitaires de la capitale des Pays-Bas et celles pour les dérivés d’énergie fossile que 4%. L’essentiel des publicités étant consacré aux vêtements, appareils électroniques et autres affiches de films.

« Manipulation inopportune »

La décision d’Amsterdam suscite des réactions contrastées selon les acteurs concernés. L’Association néerlandaise de la viande critique vivement la mesure, la qualifiant de « manipulation inopportune du comportement des consommateurs », en rappelant que la viande apporte selon elle des nutriments essentiels et doit rester visible et accessible. De leur côté, les professionnels du tourisme, notamment l’Association néerlandaise des agences de voyages, dénoncent une atteinte disproportionnée à la liberté commerciale, en particulier pour les offres incluant des vols en avion.

À l’inverse, des militants comme l’avocate Hannah Prins et son organisation Advocates for the Future, en lien avec le collectif Fossil Free Advertising, défendent une stratégie assumée: provoquer un « moment tabac » pour les produits à forte empreinte carbone. Prins illustre cette idée en évoquant l’époque où Johan Cruyff apparaissait dans des publicités pour le tabac, alors perçues comme normales, avant que les mentalités ne basculent. Selon elle, ce que l’on voit dans l’espace public façonne profondément les normes sociales; dans cette logique, réduire la visibilité de la viande ou des activités fortement émettrices revient à redéfinir ce qui est considéré comme acceptable dans la société.

La politique d’Amsterdam s’inscrit dans une dynamique déjà engagée aux Pays-Bas. Dès 2022, la ville de Haarlem a été la première au monde à annoncer une interdiction des publicités pour la viande dans l’espace public, entrée en vigueur en 2024 en même temps que celle sur les énergies fossiles. D’autres villes comme Utrecht et Nijmegen ont suivi, en étendant ces restrictions à la viande, et dans certains cas aux produits laitiers, en complément des interdictions déjà existantes sur les combustibles fossiles, les voitures thermiques et l’aviation.

Modifier les normes sociales

À l’échelle internationale, ce type de régulation progresse, avec des villes comme Édimbourg en Ecosse, Sheffield en Angleterre, Stockholm en Suède ou Florence en Italie qui ont également interdit ou envisagent d’interdire la publicité pour les énergies fossiles.

En France, la loi Loi Climat et Résilience, adoptée en 2021 et entrée en application au 1er janvier 2022 interdit la publicité pour certains produits énergétiques fossiles, en particulier les carburants pétroliers comme l’essence ou le diesel. Toutefois, son champ reste limité. Ainsi, les publicités pour les compagnies aériennes, les véhicules thermiques ou encore certaines offres énergétiques incluant du gaz restent autorisées, bien que parfois encadrées par d’autres règles. Contrairement au modèle d’Amsterdam, cette loi ne s’étend pas non plus à la viande ou à d’autres produits à forte empreinte carbone, ce qui en fait une mesure ciblée plutôt qu’une interdiction globale de la promotion des modes de consommation polluants.

Les militants espèrent que le modèle néerlandais pourra inspirer d’autres juridictions. Reste toutefois une limite importante: ces interdictions concernent l’espace public physique, alors que les publicités continuent de circuler massivement sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques.

L’impact réel de ces mesures reste encore incertain, mais certains chercheurs y voient une expérience prometteuse. L’épidémiologiste Joreintje Mackenbach souligne que retirer certaines publicités peut modifier les normes sociales, comme l’a montré une baisse des ventes de malbouffe après leur interdiction dans les transports londoniens.