McDonald’s a officiellement lancé un nouveau menu à cinq euros. Selon l’enseigne, cette formule permet aux Français de se faire plaisir à petit prix en cette période de crise. Mais dans les faits, le géant américain semble surtout vouloir répondre à une concurrence qui cherche à lui grappiller des parts de marché.

Un géant américain au soutien des Français? Dans un contexte très défavorable à la consommation, notamment à cause de la guerre et de l’inflation, McDonald’s a décidé de lancer une nouvelle formule à prix cassé: le McDeal. Au menu: un burger au choix – boeuf, poulet ou poisson -, une petite frite et un dessert. Son tarif? Seulement cinq euros, soit le même prix que le menu McSmart, pourtant beaucoup moins copieux.

Alors que les prix de l’enseigne n’ont cessé d’augmenter ces dernières années, la plus célèbre chaîne de fast-food a visiblement changé de stratégie. « Depuis plusieurs semaines, ou même plusieurs mois, on entend de nos équipes sur le terrain, de nos franchisés, qu’il y a une pression globale sur le pouvoir d’achat », explique Jo Sempels, PDG de McDonald’s France, au micro de l’AFP. À l’image des plafonnements des prix à la station chez Total, l’entreprise se lancerait donc dans des menus à prix cassés pour soutenir les Français et « pour finalement essayer d’éviter un répercussion de tout cela sur (les) ventes. »

« C’est soi-disant lié au pouvoir d’achat, mais c’est un prétexte », analyse Alain Fontaine, président de l’Association française des Maîtres restaurateurs, invité d’Anaïs Matin.

« La vraie cause: c’est qu’aujourd’hui, il y a une bagarre dans les fast-foods qui est considérable », ajoute-t-il.

Un leader désormais contesté

Intouchable sur la scène de la restauration rapide depuis son arrivée officielle en 1979 dans l’Hexagone, l’enseigne aux arches jaunes domine très largement le secteur avec plus de 1.500 restaurants dans tout le pays. Au total, deux millions de clients franchissent chaque jour les portes d’un McDonald’s en France. Au niveau international, la France affiche même le ticket moyen le plus élevé pour la chaîne.

Avec ses plus de cinq milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le pays de la gastronomie, McDonald’s est solidement accroché à son trône de leader. Sauf que le Big Mac n’est plus le seul à briller. La concurrence s’est multipliée ces dernières années et vient avec une nouvelle recette : des prix ultra concurrentiels. Tasty Crousty, Master Poulet, O’Tacos… chacune de ces enseignes grappille du terrain. « Ce menu est pour répondre au fait que McDonald’s a perdu beaucoup de clients à cause de la diversification », estime Alain Fontaine au micro de RMC. « Il faut savoir que le marché de la restauration rapide a dépassé, malheureusement, celui de la restauration traditionnelle. »

En 2024, McDonald’s a clairement constaté un ralentissement de son activité dû à la concurrence, voyant son chiffre d’affaires reculer de 8%. Toujours première, l’entreprise entend donc conserver sa place. Mais derrière cette guerre des prix qui se profile, la France pourrait se retrouver divisée en deux mondes, estime Alain Fontaine.
« Demain, on va avoir une clientèle qui ira vers la malnutrition, et puis une autre vers le bien manger. Il va falloir bien comprendre qu’il y aura une restauration pour les gens en difficulté financière et puis une restauration pour les gens aisés. C’est terrible, c’est un choix de société », conclut-il.