Il semble que cette campagne municipale se joue davantage sur les réseaux sociaux qu’en 2020…

Les élections locales n’avaient pas encore été marquées jusque-là par une utilisation généralisée des réseaux sociaux. Ce scrutin 2026 marque en effet vraiment l’entrée des campagnes locales dans un usage intensif voire professionnel.

Est-ce un phénomène qui touche autant les grandes communes que les petites ?

C’est ce qui est nouveau : même les candidats dans les plus petites communes de quelques milliers d’habitants utilisent les réseaux sociaux. La différence avec les plus grandes villes, c’est que c’est essentiellement sur Facebook, car c’est le réseau social plus familier, en tout cas utilisé par toutes les générations, jusqu’aux anciens. Or, la base électorale, celle qui se déplace le plus aux urnes, c’est une moyenne d’âge qui est plus élevée. D’où ce choix de Facebook, amplement utilisé par les candidats des petites municipalités pour communiquer. Cela va même au-delà. Dans ma commune natale dans le Gard, il y a même une page Facebook qui réunit beaucoup d’habitants et les citoyens y interpellent directement le maire ou les candidats et ces derniers répondent en commentaire, parfois en tutoyant la personne puisqu’il la connaît bien. Ce sont des scènes que l’on observait jadis plutôt au bar du village.

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Pourquoi ces interactions se sont numérisées ? Est-ce que ça permet de toucher un public plus large peut-être ?

Il y a des raisons macro. D’abord, 80 % de la population utilise les réseaux sociaux ; ne pas y être, ce serait se couper d’une large partie d’un auditoire. Il y a aussi désormais une forme de défiance généralisée vis-à-vis de l’espace médiatique classique qui fait que nombre de gens se constituent eux-mêmes leur propre réseau informationnel à travers des vidéos Instagram, des vidéos, des réels, des TikTok, etc. Passer dans les médias classiques ne suffit plus à toucher des citoyens qui se sont éloignés des manières classiques de s’informer. Et puis il y a des dispositifs dits sociotechniques comme le nombre de vues, de like, la sociologie des abonnés à une page Facebook ou Instagram, qui offrent des statistiques utiles pour mener une campagne et ce à moindre coût.

Des exigences qui se rapprochent de contenus professionnels.

Justement, cela permet de réduire les coûts d’une campagne électorale ? Ou faut-il payer pour augmenter sa visibilité ?

C’est normalement interdit normalement de faire appel à de la publicité sur les réseaux sociaux en payant des liens sponsorisés. Sinon, publier du contenu, ça ne coûte pas très cher en théorie. Mais les citoyens étant de plus en plus sur les écrans, sur les téléphones, ils sont exposés à du contenu plus léché, il y a des exigences techniques et visuelles qui se rapprochent presque d’un contenu professionnel. Ça nécessite donc tout de même, en tout cas dans les grosses municipalités, de s’aider d’un directeur artistique, d’un infographiste, d’un caméraman ou d’un monteur. Et cela peut donc représenter un investissement important.

On l’a d’ailleurs vu avec la déclaration de candidature de Philippe Saurel à Montpellier qui a mis en scène une interview comme à la télé…

C’est une forme de publirédactionnel, puisque les questions ne sont pas très neutres (rires). Mais on peut voir dans ces vidéos qu’il y a des montages, une dynamique de sous-titres, des choses qui correspondent à de l’objet visuel classique et professionnel. Sans avoir de contradicteurs. Cela permet aussi de maîtriser complètement son message.

Mais ces réseaux sociaux sont-ils correctement utilisés par les politiques ?

Il y a, dans la conception même des industriels qui sont à la tête de ces réseaux sociaux, une logique de l’émotionnel qui est vraiment important. Malheureusement, on a tendance à privilégier, notamment en communication politique, un aspect beaucoup plus émotionnel que pédagogique ou dogmatique. On ne va donc pas forcément développer un programme ou des idées politiques structurées.

Ça veut dire que cela peut appauvrir le débat d’une campagne ?

Tout dépend du type de contenu. Si on parle des vidéos courtes et verticales, c’est vrai, ça appauvrit le débat parce que mécaniquement, et c’est un fléau presque anthropologique, le temps d’attention est restreint, ce qui impose d’aller vers quelque chose de « catchy« . Toutefois, même ce choix peut s’avérer payant. Il est intéressant de voir, à Montpellier, que Michaël Delafosse a un peu employé un retour au canon originel des réseaux sociaux, en se détachant des contenus professionnels et en privilégiant sur son compte personnel des formats selfies, pris à la volée, qui font volontairement un peu spontanés, amateurs. Cela rappelle la communication de Jordan Bardella, lors des européennes de 2024, qui avait une communication sur TikTok qui paraissait très amateur, où il se filmait en loge (des émissions télé, NDLR), en train de manger des bonbons… Ce n’était pas des contenus politiques, mais cela avait bien marché auprès d’un jeune public.

Parce que ça renforce peut-être l’image de proximité ?

Exactement, c’est ce qu’on appelle une promiscuité factice, puisqu’il y a quand même une arrière-pensée stratégique derrière, et c’est souvent aussi le fruit de réunions ou de discussions avec des communicants.

Cela rappelle la communication de Jordan Bardella, lors des européennes de 2024, qui avait une communication sur TikTok qui paraissait très amateur, où il se filmait en loge (des émissions télé, NDLR), en train de manger des bonbons…

Est-ce que parfois ça ne peut pas être contre-productif ? Quand Mohed Altrad se filme en jouant au tennis ou en mangeant des frites, il cumule des vues mais aussi des réactions parfois moqueuses…

C’est là où l’exercice est compliqué, d’autant qu’il y a de moins en moins de crédulité vis-à-vis de la communication politique en général, un sentiment que l’on peut relier à la défiance vis-à-vis des journalistes ou des médias, mais aussi des politiques. Ces vidéos ou contenus, scénarisés peuvent mal passer auprès de la population. Souvenez-vous, lorsque Florian Philippot avait ouvert une chaîne YouTube pour le Front National et qu’il s’amusait à grimer les codes de YouTubeurs, il avait subi une vague de critiques, on lui disait que c’était ridicule. À l’inverse, au même moment, Jean-Luc Mélenchon avait aussi utilisé YouTube, mais il était resté dans son personnage tel qu’on le conçoit publiquement, presque un vieux professeur bougon, et cela avait été plus efficace.

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Est-ce que la dynamique des réseaux sociaux traduit la dynamique des candidats ? À Nîmes, les publications du RN Julien Sanchez atteignent jusqu’à plus de 1 000 likes, celle du communiste Vincent Bouget tourne autour de 300 quand les deux candidats de droite et du centre peinent souvent à dépasser la centaine de likes. Est-ce que ça dit quelque chose des rapports de force ?

Historiquement, les obédiences politiques qui ont occupé internet en premier, sont l’extrême droite et l’extrême gauche. Et l’extrême droite d’abord, car elle était marginalisée dans l’espace médiatique et elle a vu très rapidement l’opportunité de se faire voir et d’ouvrir, sur Internet, un espace de contestation, une facilité d’exprimer des idées qui étaient marginalisées. Et puis, Julien Sanchez a fait ses armes dans l’équipe numérique du Rassemblement National, il connaît les codes, les bons réflexes. Pour autant, il faut parfois se méfier de la dynamique que l’on peut percevoir des réseaux sociaux.

Il n’y a pas de corrélation directe entre l’engagement sur les réseaux sociaux et les résultats.

Car 1 000 likes, ce n’est pas automatiquement 1 000 voix acquises ?

C’est vraiment un débat qui anime encore les sciences politiques, mais pour le moment, il n’y a pas vraiment de corrélation directe entre l’engagement sur les réseaux sociaux (likes, clics, partages, expositions…) et un résultat électoral, du moins en France. Si vous prenez la dernière élection présidentielle, sur le podium des interactions sur les réseaux sociaux, Eric Zemmour était très largement sur le podium et il a fini à 7 %. Le vote est un acte plurifactoriel, l’exposition aux réseaux sociaux ne suffit pas à expliquer un vote. Mais si les politiques s’y sont intéressés, c’est d’abord que ça génère une forme de notoriété spontanée – Jordan Bardella s’est fait connaître auprès de la jeune génération en occupant les espaces sociaux numériques comme TikTok – et ça aide à mettre certains sujets à l’agenda médiatico-politique. Une petite phrase sur Instagram ou Facebook peut être reprise dans les médias plus classiques. C’est une façon d’occuper l’espace, voire de le créer.

Mais ça ne doit pas exonérer les candidats d’une vraie campagne de terrain, surtout pour une élection locale ?

C’est vrai. Le porte-à-porte, l’affichage, ça peut paraître désuet, mais ça a quand même une efficacité, surtout dans les élections locales, puisque ça permet d’être en phase directe avec les citoyens, de faire remonter, via les structures militantes, des informations ou suggestions qui peuvent être utiles. Et puis ça permet aussi de galvaniser une base militante dans l’action politique. Qui, parfois, se poursuit aussi sur les réseaux sociaux pour inonder un contenu de likes ou commentaires positifs pour jouer sur les algorithmes. On appelle ça le cliquetisme ou l’activisme du clic.