Dans certaines familles, les anniversaires d’enfants ressemblent davantage à une production hollywoodienne qu’à un goûter d’école. Derrière ces fêtes spectaculaires se cache un nouveau marché: celui de l’événementiel enfantin haut de gamme. Un secteur encore discret en France, mais qui attire une clientèle prête à investir plusieurs milliers d’euros pour offrir à sa progéniture un souvenir et une mise en scène inoubliable.

Aux États-Unis, des émissions comme My Super Sweet 16 ont banalisé les fêtes d’anniversaire démesurées. Si, en France, la mise en scène reste plus discrète, la demande existe. En effer, des parents fortunés confient désormais les anniversaires de leurs enfants à des agences spécialisées, avec des budgets pouvant atteindre cinq chiffres.

La fête d’anniversaire change d’échelle

Il n’y a pas si longtemps, un anniversaire d’enfant, c’était quelques copains, un gâteau au chocolat et une table avec des serpentins multicolores. Le comble du luxe? Repartir avec un sachet de bonbons et un ballon spiderman.

Aujourd’hui, dans certains milieux, une célébration peut devenir une enquête grandeur nature, où de jeunes détectives explorent la maison à la recherche d’indices. Ailleurs, on recrée l’univers de Charlie et la chocolaterie, avec des tickets d’or cachés dans des tablettes et un mystérieux Willy Wonka pour guider les invités, ou on privatise la Palais Galliera pour vivre moment hors-du temps. Dans ces fêtes-là, l’enfant n’est plus seulement au centre de l’attention: il devient le héros de l’histoire.

Et, derrière ces univers se dessine un business, florissant.

Aux États-Unis, ce type de célébrations n’a rien de suprenant. Dans les années 2000, l’émission My Super Sweet 16 diffusée sur MTV mettait en scène des adolescents richissimes organisant des fêtes démesurées pour leurs seize ans: arrivées en Lamborghini, performances privées de stars, robes de créateurs et budgets dépassant les 250.000 dollars. L’émission a d’ailleurs fait son retour sur MTV en 2017 avec une nouvelle saison.

Ce qui séduit c’est précisément le choc et la démesure: ici, oubliez le bon goût, seul compte le bling. Et, si une adolescente ne reçoit pas la voiture de luxe dont elle rêvait, la fête tourne au drame. Un voyeurisme assumé et une ode aux enfants gâtés qui a rencontré un immense succès. Devenue culte, l’émission est alors l’un des symboles majeurs de l’extravagance de toute une génération.

En France, la démonstration de richesse reste plus feutrée: les fêtes sont plus privées, plus discrètes, mais la demande pour des expériences personnalisées existe bel et bien. Pour autant, le marché de l’événementiel enfantin haut de gamme demeure relativement restreint et peu d’agences s’y consacrent entièrement, encore moins avec une approche premium. C’est précisément dans cet espace que s’est imposée l’agence JolieKids.

« Il ne s’agit pas de faire la nounou, mais de concevoir un véritable univers, ou l’enfant est au centre. »

Depuis quinze ans, l’agence parisienne orchestre des fêtes sur mesure pour une clientèle internationale exigeante. Sa fondatrice, Nathalie Lendower, revendique une approche presque couture de l’événementiel pour enfants et l’idée lui vient justement directement… de son enfance.

« J’ai fondé mon agence JolisKids il y a quinze ans. Ce choix vient clairement de mon héritage. Quand j’étais enfant, ma mère, qui travaillait dans la mode, m’organisait des anniversaires gigantesques. On transformait complètement la maison pour installer une scénographie, il y avait énormément de monde… J’étais à chaque fois éblouie, et j’ai eu envie, plus tard, de recréer ce type de moments inoubliables. »

Lorsqu’elle lance son agence, elle constate pourtant un vide.

« Il existait déjà beaucoup d’options pour les fêtes d’adultes, mais très peu pour les enfants. Tout était assez approximatif et se limitait souvent à une boîte de crayons de couleur posée sur un coin de table. Rien n’était vraiment pensé pour eux. »

Son objectif: traiter les événements pour enfants avec le même niveau de créativité et d’exigence qu’une soirée de gala ou un mariage haut de gamme.

Et la formule fait mouche puisqu’elle peut désormais se targuer d’une clientèle fidèle, qui se transmet le nom de l’agence comme on recommanderait un excellent coiffeur ou un avocat de confiance.

Au fil des années, Nathalie Lendower observe une évolution importante dans la manière de concevoir ces événements.

« Les parents restent décisionnaires, évidemment. Mais, je constate une évolution: désormais, l’enfant est désormais très impliqué. J’échange longuement avec lui pour apprendre à le connaître et comprendre ce qu’il veut vraiment. « 

Une transformation sociologique subtile mais révélatrice.

« Les enfants sont davantage écoutés aujourd’hui. Leur parole est prise en compte bien plus qu’avant, et c’est capital dans mon métier. Je dois me mettre à leur place pour concevoir un événement à la hauteur de leurs espérances. Ce sont eux les juges! »

Des univers sans limites, version haute couture et gros budget

Chez JolisKids, chaque événement est construit comme un récit cohérent, du lieu choisi aux supports personnalisés, de la scénographie à la décoration, des animations à la restauration.

« Je ne propose pas de simple animation pour enfants, mais bien la création d’un événement global. Il ne s’agit pas de faire la nounou, mais de concevoir un véritable univers. »

Les thèmes sont très variés, et presque infinis selon le budget: d’une enquête grandeur nature à un royaume de fées, en passant par un univers inspiré de Charlie et la chocolaterie, la reconstitution d’une boutique Victoria’s Secret ou encore la transformation complète d’un salon en véritable haras. Parfois, les événements atteignent une dimension encore plus spectaculaire:

« Je me souviens d’une bat-mitsvah au Palais Galliera (le musée de la mode), avec un thème très féminin. Les invités ont pu découvrir l’exposition de mode en cours et participer à des animations dans les salles du musée. Chaque détail comptait, et le rendu était fabuleux », nous confie Nathalie Lendower

Un lieu iconique. Mais la fondatrice de JolisKids le reconnaît: « J’ai de la chance, beaucoup de mes clients disposent de très belles propriétés pour organiser leurs événements. Cela facilite forcément les choses. »

Mais alors, combien coûte un anniversaire d’exception? La question arrive toujours et la réponse est forcément variable.

« Je n’ai évidemment pas de catalogue fixe, puisque tout est sur-mesure. Disons que cela commence autour de 400 euros et peut monter très haut, jusqu’à des sommes à cinq chiffres… « 

Et, pour les projets les plus ambitieux, quatre mois de préparation ne sont pas rares.

Intégrer les enfants au cœur de l’expérience client des palaces

Si ce marché progresse, c’est aussi parce que l’industrie du luxe redécouvre une clientèle longtemps négligée, les enfants. Ces dernières années, même les spas d’hôtels cinq étoiles ont vu apparaître un nouveau public et on y croise désormais des familles entières venues partager une expérience de bien-être.

Dans certains établissements, l’offre pour enfants se développe rapidement. Au Barthélemy Hotel & Spa de Saint-Barthélemy, les soins destinés aux plus jeunes apparaissent désormais sur la carte aux côtés des cosmétiques premium.

Au Four Seasons Resort Punta Mita, au Mexique, le programme Babies for All Seasons propose aux tout-petits, de 0 à 18 mois, des séances de yoga et de réflexologie, présentées comme bénéfiques pour le sommeil, la circulation sanguine et le système immunitaire. Pour l’hôtellerie de luxe, ces nouvelles offres représentent ce que certains analystes décrivent déjà comme « la prochaine frontière lucrative ».

C’est précisément sur ce terrain que JolisKids développe aujourd’hui de nouvelles collaborations. En effet, l’agence apporte notamment son expertise à des établissements prestigieux, comme l’hotel Cheval Blanc à Paris ou encore le Peninsula Paris. Son nouveau projet, baptisé JolieKids Signature, consiste d’ailleurs à conseiller les hôtels pour intégrer les enfants dans l’expérience globale du séjour.

« Je ne veux pas que les parents aient l’impression que leur enfant est juste un +1 quand ils vont à l’hôtel. Je veux qu’il fasse partie intégrante du séjour et qu’il en profite au même niveau.

L’objectif est de transformer l’approche traditionnelle des hôteliers face aux enfants.

« Les kids clubs et autres salles de jeux traditionnelles ne suffisent plus. Il faut imaginer des expériences et surtout miser sur l’aspect éducatif: chasses aux trésors géantes, parcours culturels, activités immersives… »

Dernier exemple de cette diversification? une collaboration avec l’institution parisienne Prunier. Jusqu’au 24 mai, dans ce temple du caviar du XVIᵉ arrondissement, un rendez-vous dominical inédit a vu le jour: Le Brunch des Familles by JolisKids.

Pendant que les parents dégustent un brunch gastronomique, les enfants vivent, eux aussi, leur propre expérience VIP, encadrés par les équipes de l’agence: ateliers créatifs, jeux d’imagination, jus healthy, pâtisseries sans gluten… le tout dans un univers pensé pour éviter le traditionnel « coin enfants » improvisé dans un restaurant.

En France, la culture de la fête ostentatoire est encore moins marquée qu’aux États-Unis, mais les tendances du luxe sont claires: l’expérience familiale devient un levier de croissance majeur. Anniversaires scénarisés, séjours immersifs, expériences bien-être pour enfants. Après tout, il n’est jamais trop tôt pour conquérir un futur client. Même s’il ne sait pas encore attacher ses lacets.