Ils sont « encore plus préoccupés et concentrés sur le prix et les remises » que les années précédentes, affirme Vivek Pandya, analyste principal chez Adobe Digital Insights.

L’inflation, qui avait flambé immédiatement après la pandémie de Covid-19, avant de lentement ralentir, a grévé leur pouvoir d’achat.

Et, même si le taux d’inflation a retrouvé un niveau acceptable, les prix, en revanche, ne redescendront pas. Ils sont désormais supérieurs de plus de 20 % en moyenne à ceux de janvier 2020.

Les consommateurs font donc la chasse aux bonnes affaires et certaines enseignes comme les grandes surfaces Target ont, ces dernières années, débuté leurs promotions du « Black Friday » dès octobre.

« Nous constatons une plus grande sensibilité aux prix de la part des consommateurs et ils sont très réactifs aux promotions et aux offres liées à des événements », ajoute Vivek Pandya.

Le Black Friday, journée qui suit le jeudi de Thanksgiving, donne traditionnellement le coup d’envoi de la saison des achats des fêtes de fin d’année aux États-Unis.

Elle marque également l’ouverture d’un long week-end de promotions, avec le « Small Business Saturday » et le « Cyber Monday ».

Black Friday et surconsommation

Budget « tendu »

Le mécontentement des ménages américains face à l’inflation est l’une des raisons de la victoire de Donald Trump lors de l’élection du 5 novembre.

Et les détaillants ont aussi dû s’adapter à cette colère.

Ainsi, Target organise chaque trimestre une semaine de promotions qui voit affluer les consommateurs. Mais, ont expliqué les dirigeants du groupe, les achats sont plus faibles la semaine d’avant et celle d’après.

Après une longue période d’inflation, « les consommateurs nous disent que leur budget reste tendu », a déclaré Brian Cornell, PDG de Target, aux analystes au début du mois.

« Ils deviennent de plus en plus inventifs dans leurs comportements d’achat, attendant jusqu’au dernier moment pour acheter, se concentrant sur les bonnes affaires et s’approvisionnant lorsqu’ils les trouvent », avait-il précisé.

Les prix de l’essence, cependant, ont baissé, ainsi que ceux de certains produits alimentaires, relèvent des économistes, y voyant un soutien bienvenu pour le porte-monnaie des ménages.

La fédération nationale des détaillants (National Retail Federation, NRF) prévoit une croissance des dépenses de fin d’année comprise entre 2,5 et 3,5 % par rapport à l’an passé, pour atteindre 989 milliards de dollars sur les deux mois.

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Ventes en ligne plus compétitives

Les ménages aux revenus les plus faibles ont été les plus lourdement touchés par l’épisode d’inflation, mais la situation semble évoluer.

« Pour la première fois depuis 2021 peut-être, » lorsque l’inflation a commencé à grimper, « il semble que leurs revenus réels augmentent enfin », a déclaré le directeur général de l’enseigne de vêtements à bas prix Burlington Stores, Michael O’Sullivan, lors d’une conférence téléphonique cette semaine.

Certaines des ventes les plus fortes de la chaîne ont eu lieu dans les magasins situés dans des régions à faible revenu, a souligné M. O’Sullivan.

« Au cours de cette année, ce que nous avons constaté, c’est qu’à mesure que leurs revenus réels se sont stabilisés et ont commencé à remonter, (ces consommateurs) ont dépensé davantage », a ajouté le responsable.

Et sur les ventes en ligne, la saison des fêtes a démarré en trombe, avec un bond de 9,6 % sur les 24 premiers jours de la saison, quand une croissance de 8,4 % seulement est prévue pour l’ensemble de la saison, a indiqué Adobe Digital Insights mercredi.

Cela pourrait s’expliquer par une saison des fêtes qui a commencé plus tard cette année, Thanksgiving tombant à la toute fin du mois de novembre. Mais surtout, cela reflète la manière dont la compétitivité des produits en ligne fait baisser les prix, selon Vivek Pandya.

En effet, le taux d’inflation pour l’ensemble des biens de consommation reste supérieur à 2 %, mais Adobe estime que les prix des biens vendus en ligne ont en fait chuté de 2,9 % sur un an en octobre.