De Lena Situations à Kylie Jenner, de plus en plus de créateurs redécouvrent Snapchat. Sur la plateforme au petit fantôme, les stories sont moins travaillées et plus spontanées que sur Instagram ou Tiktok. Un format qui séduit autant les fans que les influenceurs… d’autant qu’il peut aussi rapporter gros.

« Salut les snapchattos. J’espère que vous allez bien. Nous sommes actuellement à Los Angeles puisque j’ai fait pas mal de petits trucs depuis qu’on s’est vus », lance Lena Situations dans une storie sur Snapchat. Caméra à la main, la courte vidéo de la créatrice de contenu mode est bien loin des strass, des défilés et des couvertures de magazines qui inondent son profil Instagram. La voilà, en jogging et démaquillée. « Oh mais il pleut? Je ne suis pas fan », râle-t-elle avant de poursuivre son récit.

Des capsules de son quotidien, Lena Situations en publie régulièrement sur Snapchat depuis son retour en juillet 2024. La vidéaste, régulièrement invitée à de grands événements comme les César, le Met Gala ou encore le GP Explorer, propose à son audience d’être son « +1 » en suivant les coulisses des soirées directement sur l’application.

« On a le plaisir de voir des créateurs qui reviennent sur la plateforme », sourit Grégory Gazagne, directeur général de Snap en France, lors du bilan 2025 de Snapchat, auquel BFM Tech a assisté.

Le réseau social était tellement fier de sa prise, que son retour a été annoncé par l’intermédiaire d’un communiqué.

Du contenu facile à produire

Il faut dire que Snapchat avait été un peu délaissé. Il fut un temps, en 2016, où les influenceurs ne juraient que par le petit fantôme jaune et ses filtres chien. Puis ils sont partis voir ailleurs, vers Instagram et ses vies léchées ou Tiktok et son algorithme addictif. Snapchat, lui, est resté dans un coin du smartphone. Mais voilà que l’application fait son grand retour.

Paola Locatelli, Enjoy Phoenix, Jeremstar ou même Kylie Jenner. Les exemples de créateurs venus découvrir, ou redécouvrir, Snapchat ne manquent pas. La promesse? Moins de mise en scène, plus de spontanéité… et du contenu créé en deux temps, trois mouvements.

« Pour les créateurs, c’est assez simple d’utiliser Snapchat. Il n’y a pas de post-production comme sur d’autres plateformes. On se filme, on parle de soi. On est vraiment dans le côté spontané », poursuit Grégory Gazagne.

Là où Youtube exige parfois des productions quasi hollywoodiennes et où Tiktok impose une optimisation millimétrée, Snapchat, de son côté, valorise la vidéo tournée en quelques secondes, sans montage sophistiqué. Certes, le volume de contenu y est souvent plus important. Mais ces publications sont aussi bien moins énergivores à produire.

Des contenus bruts pour les ultra fans

Au programme, des vlogs à la sortie du lit, des monologues face caméra ou les coulisses de la dernière soirée Halloween de Jeremstar. Un contenu bien plus brut que sur les autres plateformes. « Par rapport aux contenus assez léchés des autres réseaux, Snapchat mise sur le partage du quotidien et les contenus sans filtre. Les internautes qui suivent un créateur sur Instagram et sur Snapchat ne verront pas le même contenu », résume Claire Decommer, directrice adjointe du développement de Reech Influence Cloud.

Un format qui permet aussi de renforcer la proximité avec l’audience.

« Ça permet de fédérer une communauté et d’avoir un lien hyper privilégié avec elle. Sur Snapchat, c’est la crème de la crème des fans, ceux qui vont suivre le quotidien du créateur quasiment en temps réel », complète Anaïs Loubère, spécialiste en communication digitale.

Un changement notable pour la plateforme. « C’est un virage à 180 degrés. L’authenticité, ce n’était pas du tout dans l’ADN de Snap à la base », rappelle l’experte. Et oui, c’est sur Snapchat que sont nés… les fameux filtres beauté, accusés d’encourager les complexes des internautes, et notamment des jeunes filles. Tout l’inverse du « no filter »….

Mais comme souvent dans l’univers des réseaux sociaux, les usages des internautes finissent par redessiner les contenus sur les plateformes. Or, la Gen Z déserte peu à peu les réseaux plus traditionnels. « Ça fait déjà quelques années que les 15-25 ans ne partagent plus rien dans le fil d’actualité. Ils recherchent des plateformes plus privées », observe Anaïs Loubère. Et semblent avoir trouvé leur bonheur dans les dizaines de stories partagées chaque jour par les vidéastes sur Snapchat.

L’authenticité, oui. Mais rémunérée.

Il n’y a qu’à prendre l’exemple de Kylie Jenner. Sur Instagram, l’influenceuse multiplie les photos de soirées luxueuses et les stories au restaurant. Sur Snapchat, elle montre sa fille émerveillée devant des photos de sa mère à l’époque « King Kylie », se maquille en direct ou filme un fou rire avec l’une de ses amies. L’ambiance change radicalement. Pour les fans, c’est comme être un énième membre de sa (très) grande famille.

« Kylie, c’est des moments de vie. Elle partage des extraits de sa vie de famille et puis forcément des tutos make-up puisqu’elle a sa propre marque de maquillage », détaille le directeur général de Snap France. Ce qui n’empêche pas la reine de l’influence de glisser quelques stories dédiées à sa marque. Car derrière ce retour à l’authenticité se cache souvent une réalité plus prosaïque: l’argent.

Sur Instagram, les influenceurs vivent généralement des partenariats et autres placements de produit. Seul hic, les abonnés sont lassés des influenceurs devenus hommes et femmes sandwichs. Les vidéastes, eux, réclament plus d’indépendance. Tiktok proposait bien un modèle avantageux pour les créateurs. Mais celui-ci a perdu un peu plus de sa superbe à mesure que le nombre d’influenceurs augmente.

Le programme de rémunération Snapstar permet de répondre à toutes ces problématiques en insérant de la publicité entre deux stories. « On rémunère les créateurs, comme les marques médias avec lesquelles on travaille », souligne Grégory Gazagne. « Les revenus des publicités entre les stories sont partagés avec les créateurs. »

Tentations et résistances

À condition, donc, de remplir les critères. Les créateurs doivent notamment dépasser les 50.000 abonnés et atteindre les 15.000 heures de visionnage au cours des 28 derniers jours, dont 3.000 heures de Spotlight. Le réseau ne veut pas d’amateurs du dimanche. On va être entre 10 et 30 centimes pour 1.000 vues », chiffre Anaïs Loubère. Presque plus besoin de multiplier les collaborations.

Certaines Snap Stars y gagneraient davantage qu’ailleurs, tout en consolidant leur marque personnelle. Selon eMarketer, plus de 85% des utilisateurs Gen Z auraient déjà acheté un produit après l’avoir vu en Storie.

L’argument financier n’a d’ailleurs pas laissé indifférente Pseudo2ouf, sacrée créatrice de l’année aux Tiktok Awards 2025. « J’ai créé un compte après avoir appris que Snapchat, ça rémunérait énormément. Et je pèse mes mots », lançait-elle… sur Tiktok.

Avant de tempérer: « Je facture déjà assez avec mes collaborations commerciales. Je pense que je perdrais mon authenticité en partant d’ici. » Et d’ajouter, mi-sérieuse, mi-amusée: « Peut-être que quand j’aurai besoin d’argent, je partirai faire des stories sur Snapchat. » Tout est là. L’équilibre fragile entre sincérité affichée et stratégie économique.