Alors que le paysage technologique et numérique a transformé le commerce de détail américain, certains domaines de la vie sont restés inchangés. Le rayon des épiceries, par exemple, a en grande partie le même aspect qu’il y a 50 ans. Bien sûr, les autocollants de prix sur les produits ont été remplacés par des codes à barres, mais sinon, l’allée est en grande partie la même. Mais le plus grand changement depuis l’arrivée du code-barres concerne l’espace d’étagère qui compte le plus pour le portefeuille.

Walmart est actuellement en train de déployer des étiquettes de prix numériques pour remplacer les anciennes étiquettes papier – le plan est de les déployer dans tous les magasins aux États-Unis d’ici la fin de l’année. Walmart n’est pas seul. Géant de l’épicerie Crochets a également commencé à expérimenter cette technologie. La rapidité des étiquettes numériques offre aux magasins la promesse d’une efficacité supplémentaire à une époque de chocs de la chaîne d’approvisionnement et gonflage collantmais cela suscite également certaines inquiétudes de la part des législateurs concernant hausse des prix.

Amanda Bailey, chef d’équipe en électronique qui travaille dans un Walmart à West Chester, Ohio, estime que les étiquettes numériques sur les étagères – connues sous le nom de DSL – ont réduit de 75 % le temps qu’elle consacrait aux tâches de tarification, temps qui lui a permis d’aider les clients. Elle a également déclaré que les DSL changent la donne, car les chauffeurs-livreurs Spark de Walmart à la recherche d’un chronique verront un DSL clignotant afin qu’ils puissent trouver plus facilement le produit.

Bailey a reconnu qu’avec tout changement, les consommateurs pourraient se méfier, mais elle a écarté les craintes d’une flambée des prix. « Ils ne sont pas habitués à voir des étiquettes numériques. Ils pensent que les prix augmentent, mais ce qu’ils font en réalité, c’est éliminer les processus », a déclaré Bailey.

Scott Benedict, consultant en vente au détail et ancien cadre du Sam’s Club et de Walmart, a déclaré que les inquiétudes des clients sont compréhensibles mais probablement exagérées. « Lorsqu’un détaillant installe une technologie permettant de modifier les prix en quelques minutes, les acheteurs se demanderont bien sûr comment elle pourrait être utilisée », a déclaré Benedict. Mais dans les épiceries, dit-il, la confiance est fragile car les acheteurs suivent les prix semaine après semaine. « Chaque centime compte, et les gens remarquent de petits changements. La sensibilité est particulièrement élevée en ce moment compte tenu de l’inflation, des tarifs douaniers et de la pression économique plus large », a déclaré Benedict.

« Les étiquettes électroniques en rayon facilitent les achats en garantissant que les clients voient des prix clairs et précis directement dans les rayons », a déclaré un porte-parole de Kroger. Les étiquettes numériques réduisent également le temps passé à mettre à jour les étiquettes papier chaque semaine afin que le personnel puisse consacrer plus de temps à aider les clients. Les balises sont uniquement mises à jour pour refléter les prix affichés sur le site Web de l’entreprise ou pour s’aligner sur les promotions hebdomadaires, « afin que les clients puissent compter sur des informations cohérentes et fiables, quelle que soit la manière dont ils font leurs achats », a déclaré le porte-parole.

« Une passerelle vers une hausse des prix », disent les critiques

La tarification dynamique dans le commerce de détail existe, mais Benedict a déclaré que la plupart de ces programmes se concentrent sur des cas d’utilisation pratiques, comme l’élimination des articles saisonniers ou des surstocks, le maintien des prix alignés sur tous les canaux ou la correction rapide des écarts. « Pas de pics soudains qui diffèrent selon les clients », a déclaré Benedict. « Si les gens comprennent ce qui change et pourquoi, ils sont généralement d’accord avec cela », a-t-il ajouté.

Néanmoins, certains législateurs voient d’un mauvais oeil les DSL, les qualifiant de porte d’entrée vers une hausse des prix. Le sénateur Ben Ray Luján (Démocrate du Nouveau-Mexique) a joué un rôle législatif de premier plan en interdisant non seulement la tarification dynamique, mais en visant directement les DSL.

« Avec l’augmentation mensuelle des prix des aliments, il est plus important que jamais que toute nouvelle technologie mise en œuvre dans les épiceries contribue à réduire les coûts, et non à les augmenter », a déclaré Luján dans une déclaration à CNBC. « C’est pourquoi j’ai présenté la Loi visant à mettre fin aux prix abusifs dans les épiceries, une loi qui se veut une mesure préventive visant à mettre en place des garde-fous de bon sens dans les grands magasins de détail et à protéger les consommateurs. »

L’un de ces garde-fous est l’interdiction des DSL dans toute épicerie de plus de 10 000 pieds carrés. Les super centres Walmart peuvent approcher une taille de 200 000 pieds carrés ; même ses plus petits magasins du marché de quartier ont tendance à dépasser largement le seuil de 10 000 pieds carrés. Une telle loi s’appliquerait même à la plupart des Trader Joe’s, dont l’empreinte au sol est beaucoup plus petite, d’environ 10 000 à 15 000 pieds carrés en moyenne.

La députée Val Hoyle (Démocrate-Oregon) parraine à la Chambre un projet de loi qui interdirait les DSL. « Il faut des lois et des mesures d’application pour protéger les consommateurs – et d’ici là, j’aimerais les voir purement et simplement interdites », a déclaré Hoyle. Bien qu’il n’y ait pas encore d’utilisation de l’étiquetage numérique en rayon liée à une hausse des prix, à son avis, ce n’est qu’une question de temps.

« Sans réglementation appropriée, il n’est pas si difficile de voir des entreprises utiliser ces failles pour augmenter les prix aux consommateurs. L’idée existe. Ce n’est qu’une question de temps avant qu’un milliardaire dans une salle de conseil d’administration mette en œuvre cette idée », a déclaré Hoyle.

Sean Turner, directeur de la technologie chez Swiftly, une plateforme technologique et médiatique de vente au détail au service du secteur de l’épicerie, a déclaré que s’il est logique que les gens soulèvent des questions sur la tarification dynamique, le véritable problème est l’efficacité au niveau du magasin. « Les étiquettes numériques en rayon résolvent de véritables problèmes opérationnels. Elles réduisent les modifications manuelles des prix, réduisent les écarts à la caisse et facilitent l’alignement des promotions en magasin et numériques », a déclaré Turner. Tout cela peut signifier moins de surprises à la caisse pour les acheteurs et des promotions mieux adaptées.

« Pour les consommateurs, le plus grand avantage est l’exactitude et la cohérence », a déclaré Benedict. « Les acheteurs veulent savoir que le prix qu’ils voient est le prix qu’ils paient. Les étiquettes numériques peuvent également permettre aux magasins de marquer plus facilement les articles périssables en temps réel, ce qui peut réduire le gaspillage alimentaire et créer des opportunités d’économies. »

Les étiquettes numériques sur les étagères ouvrent la porte à d’éventuels problèmes de tarification, selon Roger White, professeur d’économie au Whittier College, et il a déclaré qu’il ne fait aucun doute que l’utilisation de la tarification dynamique se développe dans de nombreux secteurs. Les compagnies aériennes, les équipes sportives et d’autres formes de divertissement ainsi que les plateformes de covoiturage ont toutes adopté la tarification dynamique. « Dans une certaine mesure, il est surprenant que Walmart et d’autres détaillants n’aient pas pris cette décision plus tôt », a déclaré White. « Étant donné le coût que l’entreprise devra supporter pour installer la capacité de tarification dynamique dans ses magasins, ce serait une faute de l’entreprise si elle ne pensait pas que cela permettrait non seulement de récupérer le coût, mais aussi d’augmenter les bénéfices », a déclaré White.

Une porte-parole de Walmart a déclaré que l’entreprise s’engageait auprès des législateurs pour apaiser les inquiétudes et que les étiquettes visaient à améliorer le service client au niveau des magasins. « Si vous parlez aux gens qui font leurs achats dans nos magasins chaque semaine, nous pensons qu’ils auront un critère de vue différent », a déclaré la porte-parole de Walmart. Elle a ajouté que les étiquettes « ne sont qu’un outil moderne pour aider nos associés à mieux faire leur travail, mais le prix que vous voyez est le même pour tout le monde dans un magasin donné ».

Le Syndicat international des travailleurs unis de l’alimentation et du commerce s’est prononcé contre les DSL, tandis que la National Retail Federation soutient leur utilisation. Mercy Beehler, vice-présidente des relations gouvernementales de la NRF, a écrit dans un article de blog récent qu’il existe déjà des garanties pour empêcher l’utilisation abusive du DSL. « Celles-ci ne sont pas théoriques, elles sont appliquées. Les détaillants respectent ce cadre chaque jour », a écrit Beeler, citant les lois antitrust qui interdisent la fixation des prix et la coordination anticoncurrentielle. Elle a également noté que plus de 40 États et territoires appliquent des lois sur les prix abusifs protégeant les consommateurs contre des augmentations de prix exorbitantes en cas d’urgence et de demande accrue.

Plusieurs États cherchent à interdire la tarification dynamique. La Pennsylvanie est devenue l’un des derniers États à présenter un projet de loi interdisant cette pratique, à la suite de l’Algorithmic Pricing Disclosure Act de New York, entrée en vigueur en novembre.

« La tarification algorithmique est en fin de compte un exercice de confiance, et la confiance est rare à l’heure actuelle », a déclaré Amanda Mosseri Oren, vice-présidente de la stratégie industrielle pour l’épicerie en Amérique du Nord chez Relex, une société de logiciels de planification de la chaîne d’approvisionnement et de la vente au détail. Elle dit que le véritable test viendra à mesure que la technologie mûrira. « Les acheteurs ne sont pas opposés à la technologie, mais ils veulent savoir qu’elle ne joue pas contre eux. Si les prix commencent à paraître ciblés ou arbitraires, un examen minutieux suivra. »

« Une communication claire et des garde-fous prévisibles sont très utiles », a-t-elle déclaré. « La plupart des épiciers utilisent la tarification dynamique pour les démarques, alignant les prix en ligne et en magasin, ou réduisant le gaspillage. Lorsque les changements de prix sont faciles à comprendre et servent les intérêts de l’acheteur, la technologie gagne sa place. Dans le cas contraire, la prise de position sera rapide », a-t-elle ajouté.