Comme Pomme célèbre son 50e anniversaire, la société qui a défini l’électronique grand public depuis l’introduction de l’iPod et qui a changé à jamais le comportement des utilisateurs lors de la création de l’iPhone, est confrontée à une foule de questions cruciales sur la direction qu’elle prendra à partir de maintenant.

Pomme est devenu d’abord l’entreprise la plus valorisée au monde en 2011, passant devant Exxon Mobilet a détenu ce titre pendant une grande partie de la décennie et des suivantes, se faisant parfois dépasser par Alphabet ou Microsoft. Apple est désormais deuxième derrière Nvidiaqui a devancé tous ses pairs technologiques au cours des deux dernières années en raison de sa position au cœur du boom de l’intelligence artificielle.

Jusqu’à présent en 2026, l’action Apple est en baisse de près de 7 %, soit une baisse supérieure à celle du S&P 500 après avoir sous-performé l’indice l’année dernière.

Pour Apple, l’IA est peut-être le plus gros point d’interrogation. Même si la société continue de dominer le marché américain des smartphones et possède une activité de services générant plus de 100 milliards de dollars de revenus annuels, elle n’a pas encore fait sensation dans le domaine de l’IA, comme le font ses pairs. dépenser des centaines de milliards de dollars a combiné cette année la construction d’infrastructures pour développer et prendre en charge les derniers modèles. Siri, l’assistant vocal d’Apple, a mis du temps à évoluer, même si la société a annoncé une refonte à venir cette année.

Les débuts de l’entreprise, écrits par le visionnaire Steve Jobs, sont entrés dans un nouveau monde, dans lequel les iPhones progressent progressivement tandis que la technologie qui l’entoure est en pleine mutation générationnelle.

PDG Tim Cookqui a pris la barre peu avant la mort de Jobs en 2011, a eu 65 ans en novembre. Cook a rejeté des rumeurs selon lesquelles il approche de la retraite, déclarant à la mi-mars à « Good Morning America » ​​sur ABC: « Je ne peux pas imaginer la vie sans Apple ».

Cook et son équipe ont beaucoup à faire. Voici cinq questions clés auxquelles Apple est confronté alors que l’entreprise entre dans son deuxième demi-siècle.

Mais Wall Street attendait qu’Apple trouve une autre percée. La société tué le projet Apple Caret le VisionPro les lunettes restent une niche. Le matériel basé sur l’IA semble être la direction vers laquelle le marché se dirige, à travers une combinaison de dispositifs portables, de robotique, d’informatique spatiale ou peut-être quelque chose qu’Apple n’a pas encore montré.

« Je pense que la plus grande question est de savoir ce qui arrivera après l’iPhone », a déclaré Ben Bajarin, PDG de Creative Strategies. « Ce sont des catégories matures et nous n’avons aucune idée de ce qui va suivre, mais nous savons qu’il s’agira d’une forme de matériel d’IA. »

En janvier, Bloomberg a annoncé qu’Apple serait accélérer le avancée de trois prochains appareils portables IA, tous construits autour de Siri : lunettes intelligentesun pendentif et des AirPods avec caméras.

Bajarin et d’autres experts qui ont parlé à CNBC ont déclaré qu’ils s’attendaient à ce que le prochain appareil prenne la forme de lunettes. Nabila Popal, analyste chez IDC, a déclaré qu’elle ne s’attend pas à ce qu’aucune des versions attendues d’Apple, comme une mise à niveau Siri ou un téléphone pliable, n’égale « le prochain moment iPhone ».

Popal a déclaré que tout le monde se tournait vers Apple pour amener les utilisateurs « dans l’ère de l’IA ». Elle a évoqué le célèbre discours de Jobs « Think Different » prononcé en 1997, lorsque l’entreprise a ressuscité sa marque. Il a sorti le premier iMac l’année suivante.

« C’est le genre d’énergie que tout le monde recherche avec la prochaine génération de produits », a déclaré Popal.

Malgré ce que Cook a récemment dit dans « Good Morning America », le PDG est aurait dire à ses pairs qu’il est fatigué.

John Ternus, le responsable du matériel informatique d’Apple, pourrait être le prochain sur la liste.

Ternus, qui a environ 15 ans de moins que Cook, travaille dans l’entreprise depuis la moitié de sa vie, et l’a rejoint quatre ans seulement après avoir obtenu un diplôme en génie mécanique de l’Université de Pennsylvanie. Il a récemment été profilé par Le New York Times et Bloomberg. Son portefeuille comprend la supervision des équipes d’ingénierie matérielle derrière l’iPhone, l’iPad, le Mac, l’Apple Watch, les AirPods et Vision Pro.

Certains des plus grands défis d’Apple concernent une chaîne d’approvisionnement de plus en plus complexe en raison des tensions géopolitiques, des tarifs douaniers imposés par l’administration Trump et d’un crise de mémoire lié à la demande croissante de puces IA. Popal a qualifié le problème de la mémoire de « plus important que la pandémie et les tarifs douaniers ».

Dipanjan Chatterjee, analyste chez Forrester, a déclaré que si l’ère Cook « a été axée sur l’excellence opérationnelle et l’expansion », la prochaine décennie « sera turbulente pour Apple car il y a eu de nombreux changements dans la façon dont les consommateurs interagissent avec la technologie, en particulier avec l’IA générative ».

Erik Woodring, analyste chez Morgan Stanley, a déclaré que l’avenir du leadership d’Apple dépendra de « la prochaine génération de produits ». Et Bajarin a déclaré que, que le successeur de Cook soit Ternus ou Craig Federighi, vice-président senior de l’ingénierie logicielle, « ce sont certainement davantage des PDG du type ingénieur-opérateur et je pense que le marché est satisfait de ce qu’ils pourraient ramener au leadership produit ».

Popal a déclaré que l’entreprise avait également besoin de quelqu’un capable de gérer les relations avec les gouvernements.

« Tim Cook a été à l’avant-garde », a-t-elle déclaré. « Apple a besoin de quelqu’un qui puisse continuer à faire ça. »

Apple n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Cuisiner voyagé en Chine le mois dernier pour un voyage visite chorégraphiée lors d’un situation marquant Apple Store lié au 50e anniversaire de l’entreprise.

Au cours de l’exercice 2025, les revenus d’Apple en Grande Chine se sont élevés à 64,4 milliards de dollars, en baisse de 11 % sur deux ans. Sur les cinq zones géographiques de l’entreprise, elle est la troisième en termes de chiffre d’affaires et la seule en baisse sur cette période. Cependant, le Trimestre de décembre a connu un net rebond, avec des ventes dans la région chinoise, qui comprend Taiwan et Hong Kong, en hausse de 38 % à 25,5 milliards de dollars, tirées par les ventes d’iPhone.

« Nous avons établi un record absolu pour les usines de valorisation en Chine continentale et nous avons constaté une croissance à deux chiffres pour les mélangeurs », a déclaré Cook le jour des résultats. Les mises à niveau font référence aux utilisateurs actuels d’iPhone qui ont acheté des modèles plus récents, et les commutateurs désignent les nouveaux clients qui possédaient auparavant des téléphones de différentes marques. Les entreprises locales comme Xiaomi et Huawei constituent une concurrence féroce pour Apple.

Pourtant, des questions à long terme persistent et Apple a averti que les tarifs douaniers, les restrictions commerciales et les frictions géopolitiques pourraient augmenter les coûts, perturber l’approvisionnement et forcer la restructuration des opérations. Apple a dépensé plus de 3 milliards de dollars sur les tarifs depuis Le président Donald Trump a adopté sa politique commerciale.

Apple a exporté sa production vers l’Inde et le Vietnam, mais la Chine reste centrale.

« Ils se sont diversifiés en dehors de la Chine, mais c’est une source incroyable d’offre et de demande et je pense que la Chine reste une partie essentielle de l’histoire d’Apple », a déclaré Woodring. Il a déclaré qu’Apple devait montrer qu’elle pouvait réduire la concentration géopolitique sans entamer les marges.

L’IA pose un autre défi à Apple en Chine. Pour y fonctionner, Apple Intelligence doit utiliser des moteurs locaux pour filtrer et censurer Sortie IA selon les exigences du gouvernement.

En janvier, Apple uni leurs forces avec Google pour alimenter ses fonctionnalités d’IA, y compris la prochaine mise à niveau de Siri. Ce partenariat pluriannuel s’appuiera sur celui de Google Gémeaux et la technologie cloud pour les futurs modèles de base d’Apple.

Contrairement à ses homologues à mégacapitalisation MicrosoftGoogle et AmazoneApple n’a pas d’activité d’infrastructure cloud et la société a activement éviter accumulant des engagements massifs de dépenses en capital. Mais les consommateurs s’attendent désormais à des expériences d’IA avancées sur leurs appareils, et Apple doit montrer qu’il peut répondre à leurs demandes.

« La seule chose qui est fondamentale chez Apple, c’est qu’ils ne perdent pas vraiment de clients », a déclaré Bajarin. « Il s’agit donc vraiment de savoir s’ils peuvent en obtenir de nouveaux ? » Bajarin a ajouté qu’une grande question est la suivante : « Peuvent-ils augmenter la valeur de l’écosystème pour les clients existants, soit par des services, soit par de nouvelles fonctionnalités ?

Bajarin a déclaré que les consommateurs ne changent pas de téléphone en fonction des fonctionnalités de l’IA, mais que cela pourrait changer à l’avenir.

Des partenariats, comme celui d’Apple frappé avec Google, sont considérés par de nombreux acteurs du secteur comme le meilleur pari de l’entreprise pour améliorer des choses comme Siri. Est-ce que cela continuera à suffire ?

« Je pense toujours qu’il y a des questions sur ce que l’IA signifie pour l’identité d’Apple. Et franchement, la stratégie a été un peu incertaine au cours des deux dernières années », a déclaré Woodring. « Mais je pense que lorsqu’ils voient une opportunité sérieuse ou significative, vous les verrez la saisir. »

La société a récemment ajouté plus d’options comme publicité sur son produit Cartes et sur l’App Store. Pomme dit en décembre qu’il serait augmenter le nombre d’annonces App Store. Elle a également présenté son premier ordinateur à bas prix, le MacBook Neo, et abandonné son ordinateur de bureau Mac Pro à prix élevé.

Des articles moins chers peuvent être un bon moyen de monétiser davantage de services à l’avenir et d’attirer davantage d’utilisateurs, a déclaré Woodring.

« Je pense toujours qu’ils essaient de trouver exactement comment se différencier dans le bas de gamme », a déclaré Woodring, ajoutant que les appareils Apple ne constituent plus nécessairement un domaine à forte croissance.

Les analystes affirment qu’Apple doit trouver un moyen de maintenir sa marque haut de gamme et de l’empêcher de se diluer à mesure que l’entreprise descend.

« Ces dernières années, nous avons vu Apple trébucher de manière inhabituelle en termes de redéfinition de son expérience des cycles ultérieurs de l’iPhone », a déclaré Chatterjee de Forrester. « Pourtant, nous n’avons vraiment constaté aucune sorte de désertion de cet écosystème, donc tout ce qu’ils ont construit est encore assez bon, mais on ne sait pas combien de temps ils pourront le maintenir. »

La publicité est un autre test pour Apple. C’est un modèle économique qui a transformé Google et Méta en poids lourds, mais un Apple a longtemps évité. Suivre cette voie présente une expérience client différente.

« C’est quelque chose avec lequel Apple devra lutter à cause de l’utilisateur », a déclaré Chatterjee. « L’utilisateur est sacré. »

MONTRE: Le cœur de métier d’Apple se porte toujours très bien