CUPERTINO, Californie — Le Nasdaq a apporté son marché ouvert aux festivités Apple mardi, le siège tentaculaire de la Silicon Valley, la veille du 50e anniversaire de l’entreprise.

Depuis un bureau à l’intérieur d’Apple Park, le campus en forme d’anneau qui Steve Emplois a passé ses dernières années à aider à la conception, Tim Cook a sonné la cloche d’ouverture et, ce faisant, a inauguré le deuxième demi-siècle du fabricant d’iPhone.

Il s’agissait d’un cas festif, mais qui arrive à un moment charnière pour une entreprise américaine emblématique qui fait face à des défis majeurs aujourd’hui et dans les années à venir alors que l’industrie technologique est balayée par l’intelligence artificielle.

Avant le boom de l’IA, qui a commencé avec le lancement de ChatGPT d’OpenAI fin 2022, Apple a réussi à s’imposer en dominant le marché des appareils grand public et en ajoutant son assistant vocal Siri à son portefeuille de produits.

Le discours a toujours été simple : payez un prix élevé pour un appareil et soyez assuré que ce qui s’y passe reste le vôtre, qu’il s’agisse de messages, de photos ou de notes. Les données personnelles ne alimentent pas un moteur publicitaire.

Deux des pairs technologiques d’Apple à mégacapitalisation ont adopté l’approche opposée. Google et Méta sont les géants de la publicité numérique, offrant gratuitement leurs services clés et réalisant des dizaines de milliards de dollars de bénéfices par an en ciblant les utilisateurs avec des promotions.

Le principe d’Apple est venu de Jobs, son co-fondateur et PDG de longue date. Cook, son successeur, le prêche depuis qu’il est devenu PDG en 2011, peu avant la mort de Jobs. Pendant une grande partie des 50 ans d’histoire d’Apple, cela a été un évangile à Cupertino.

C’est pourquoi la dernière décision d’Apple semble si hors de propos.

En janvier, Apple a frappé un accord pluriannuel pour utiliser l’IA Gemini de Google dans le cadre d’un Siri redémarré. Google a déjà été payant environ 20 milliards de dollars par an pour être le moteur de recherche par défaut sur l’iPhone. Dans le domaine de l’IA, cette relation s’inverse : Apple devient celui qui paie pour l’intelligence sous-jacente en octroyant une licence pour la technologie de Google.

L’argent n’est pas le principal problème : Apple a enregistré une trésorerie nette de 54 milliards de dollars au cours de l’année. dernier trimestre et a restitué 32 milliards de dollars aux actionnaires, principalement par le biais de rachats. Selon Horace Dediu, analyste d’Asymco, la préoccupation est plutôt de savoir ce que l’accord avec Google signifie pour les données des utilisateurs et si la société de recherche les utilise pour renforcer ses algorithmes.

« C’est là que doit être le mur », a déclaré Dediu. « Ils ne donnent pas ces informations à Google, et Google ne devient pas plus intelligent et n’améliore pas son cœur de métier parce qu’Apple partage des informations avec eux. » Il a ajouté que « dans la mesure où l’intelligence s’améliore, cela devrait rester au sein d’Apple ».

Apple a refusé de rendre disponible quiconque pour cette histoire, mais CNBC s’est entretenu avec d’anciens employés et des personnes qui ont passé des décennies à étudier l’entreprise. Le sentiment général est qu’Apple se trouve à la croisée des chemins, coincé entre la philosophie qui a façonné l’entreprise et un changement technologique qui l’oblige à rivaliser sur un terrain inconnu.

Apple se trouve dans ce dilemme en partie parce que, par rapport à ses pairs technologiques, l’entreprise a été lente à adopter l’IA. La mise à jour tant attendue de l’IA de Siri a été confrontée retardsmême si Apple dit que cela arrivera toujours d’ici la fin de l’année. En 2024, la société a lancé Apple Intelligence, qui comprend des générateurs d’images, des réécrivains de texte, la possibilité de résumer les notifications push et une intégration avec ChatGPT. Réponse du consommateur a été mélangé.

Là où Apple a vraiment résisté, la tendance reste la même dépenses en capital en échec, plutôt que de suivre le chemin de Amazone, MicrosoftAlphabet et Meta, qui engagent collectivement des centaines de milliards de dollars par an dans de nouvelles infrastructures d’IA afin de pouvoir prendre en charge des modèles et des charges de travail de pointe.

Alors que ses concurrents construisaient des entreprises modèles géantes, impliquant une formation par le biais du grattage d’informations et de données, Apple a été clair, une décision qui, selon de nombreux acteurs du secteur, a désavantagé l’entreprise en matière d’IA générative.

Cook qualifie depuis des années la vie privée de « droit humain fondamental ». Dans un apparence lors de l’émission « Good Morning America » ​​​​d’ABC à la mi-mars, il a réitéré qu’Apple effectuait autant de traitements que possible sur l’appareil. Lorsque cela est nécessaire, Apple utilise ce qu’elle appelle Private Cloud Compute, qui est essentiellement une extension sécurisée de l’appareil dans le cloud.

Gene Munster de Deepwater Asset Management affirme que les dirigeants d’Apple ont mal interprété le marché.

« Cela revient à une incapacité à reconnaître où allait le monde et à quelle vitesse les choses se passaient », a-t-il déclaré, laissant l’entreprise désormais à « la croisée des chemins » en ce qui concerne la pertinence à long terme de ses produits.

Le défi, a déclaré Munster, consiste à « alimenter un assistant numérique IA ». Si Apple ne résout pas ce problème, a-t-il prévenu, quelqu’un d’autre le fera, une évolution qui pourrait ronger le contrôle d’Apple sur l’avenir.

Siri aurait dû donner une longueur d’avance à Apple. Il a été lancé en octobre 2011, un jour après la mort de Jobs. Il faudrait des années avant qu’Amazon Alexa ou Google Assistant n’arrivent sur le marché. Mais le produit a stagné.

Apple « a pratiquement perdu une avance de cinq ans », a déclaré Walt Mossberg, un ancien chroniqueur du Wall Street Journal qui a longtemps fait la chronique d’Apple.

Dag Kittlaus, le co-fondateur de Siri, a quitté Apple après la mort de Jobs, déclarant récemment à CNBC : « Je ne voulais pas travailler sans lui ».

Kittlaus a déclaré que Siri continuait de s’améliorer sur le plan technique, notamment en matière de reconnaissance vocale. Mais sans l’instinct et la vision produit de Jobs, l’entreprise n’a jamais vraiment étendu les capacités de Siri, a-t-il déclaré.

« Il n’y a plus d’obstacles techniques à aucune partie de la vision Siri que nous avions autrefois », a déclaré Kittlaus. « Nous tuerions pour avoir la technologie de l’époque qui existe aujourd’hui. »

Adam Cheyer, qui a créé Siri aux côtés de Kittlaus, a déclaré que la vision originale était bien plus ambitieuse que celle livrée. L’idée était de créer un système capable à la fois de répondre aux questions et d’agir, prenant finalement en charge un écosystème plus large pouvant être utilisé par des entreprises extérieures, similaire à l’App Store. Selon lui, le défi consiste à combiner « savoir et faire » dans un système unique.

La première entreprise capable d’y parvenir avec « la bonne expérience » sera « l’entreprise technologique dominante dans la prochaine ère de l’IA », a déclaré Cheyer. « Et je pense qu’Apple peut encore y jouer. »

Aujourd’hui, l’IA est une activité cloud. Les modèles derrière ChatGPT, Gemini et Claude d’Anthropic sont trop gros pour fonctionner sur un téléphone. Mais les modèles diminuent. D’ici quelques années, d’importantes charges de travail s’exécuteront sur une puce intégrée au téléphone.

C’est le pari d’Apple, et la société intègre du silicium compatible IA dans ses appareils depuis 2017. Lorsque l’IA s’installe sur l’appareil, on pense que le problème de confidentialité d’Apple commence à se résoudre de lui-même. Les requêtes des utilisateurs sont toutes traitées localement, sans jamais toucher à un serveur cloud.

Dediu affirme qu’il suit un modèle historique d’informatique allant du centre vers la périphérie, des ordinateurs centraux aux PC en passant par les téléphones.

Tony Fadell, qui a construit l’iPod et les trois premiers iPhones avant de co-fonder Nest et de le vendre à Google, a déclaré que les premiers signes du virage informatique étaient déjà visibles. Alors que de plus en plus de personnes expérimentent des agents d’IA personnels, certains gèrent eux-mêmes l’infrastructure, souvent sur des appareils comme un Mac Mini à la maison.

Le partenariat avec Google pourrait être un pont pour Apple, a déclaré Kittlaus.

« Les gens sont motivés lorsqu’ils voient un chemin vers la victoire », a-t-il déclaré. « Je pense que c’est le moment. »

L’année dernière, OpenAI a racheté la société de design de Jony Ive, io, pour 6,4 milliards de dollars et a chargé l’ancien chef du design d’Apple de construire quelque chose d’aussi important pour l’ère de l’IA que l’iPhone l’était pour le passage au mobile.

« C’est une demande incroyablement grande et une vision incroyablement grande », a déclaré John Sculley, PDG d’Apple de 1983 à 1993, dans une interview. « On ne peut pas sous-estimer quelqu’un d’aussi brillant que Jony Ive. »

Ive, qui a conçu l’iPod, l’iPhone, l’iPad et l’Apple Watch, entre autres gadgets, serait en train de développer une famille d’appareils sans écran pour la société de Sam Altman.

Dediu a déclaré que c’était le scénario dont Apple devrait s’inquiéter : pas un meilleur appareil, mais un appareil plus simple qui n’a pas besoin d’écran. Si l’interface IA s’avère être quelque chose que les gens portent plutôt que de tenir, l’avantage d’Apple en matière de conception visuelle n’a plus d’importance.

Ce n’est pas une approche qui a encore fonctionné.

Ken Kocienda, qui a passé 15 ans chez Apple et a inventé la correction automatique du clavier pour l’iPhone d’origine, a quitté l’entreprise en 2017 et a rejoint la startup de matériel d’IA Humane quelques années plus tard. Humane a tenté un appareil sans écran et natif de l’IA, mais l’effort a échoué.

Kocienda a déclaré que l’idée pourrait encore s’avérer juste, mais trop tôt. Fadell est moins inquiet.

« Ces épingles, stylos, tous ces pendentifs, je pense que ce sont tous des accessoires pour le téléphone », a-t-il déclaré. « Vous allez voir une fédération d’appareils… et ils seront tous compatibles avec l’IA, au lieu de supprimer les appareils de votre vie. »

Si l’avenir du matériel d’IA tourne autour du téléphone, Apple pourrait être à nouveau en tête, avec un prochain chapitre façonné par les mêmes atouts qui ont bâti l’entreprise.

C’était la toile de fond à Apple Park avant l’aube de mardi. Alors que les employés et Cook se rassemblaient sur la pelouse, l’herbe retenait encore la pluie de la nuit.

Le ciel s’éclaircit juste au moment où l’hymne d’ouverture du Nasdaq traversait la cour, et Cook s’avança pour sonner la cloche. La scène entière semblait presque impossible à contrôler, comme si même la météo s’était reportée à la chorégraphie d’Apple.

Tout s’est réuni juste à temps pour le montrer à Wall Street, et la société parie que son rafraîchissement Siri fera de même.

La célébration de l’anniversaire a été couronnée par une performance de Paul McCartney, une autre réussite dans une production conçue pour projeter la confiance dans la voie à suivre alors que Wall Street attend avec impatience le retour de l’IA d’Apple.

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