Les actions de Lululemon ont chuté de 11 % jeudi après le choix de la marque d’athlétisme Heidi O’Neill en tant que nouvelle PDGune indication que le marché sait ce que tous les acteurs du commerce de détail ont déjà fait.

O’Neill a été écarté en 2024 pour diriger Nike (Elliott Hill est sorti de sa retraite pour ce poste) après un quart de siècle chez le fabricant de baskets. O’Neill a orchestré l’abandon de la vente en gros par Nike, une décision qui s’est mal terminée lorsque les détaillants ont commencé à proposer tous les concurrents de Nike à la place et ont supervisé ses activités pour femmes, qui n’ont jamais égalé celles pour hommes. Hill revient sur ces deux stratégies chez Nike, en approfondissant à nouveau le commerce de gros et en travaillant avec Skims pour rajeunir son activité féminine.

Tout cela fait d’elle un choix étrange pour Lululemon, une marque avant-gardiste qui a besoin d’un redressement. Sa capitalisation boursière est passée de plus de 60 milliards de dollars à 20 milliards de dollars en moins de deux ans. Il se bat avec son propre fondateur, Chip Wilson, et l’investisseur activiste Elliott, et avec des clients qui saignent qui se tournent vers des marques comme Alo et Vuori.

Le conseil d’administration de Lulu a déclaré avoir mené une recherche approfondie et choisi O’Neill en raison de « l’étendue de son expérience, de son succès démontré en matière d’idées et d’initiatives révolutionnaires à grande échelle, et de sa capacité à être un agent de changement et de croissance compétent ».