Lorsque Jenny Lei a lancé sa société de sacs à main Freja, elle a pensé à combien elle voudrait personnellement dépenser pour un fourre-tout de travail à New York, dans la vingtaine, dit-elle.

« Je pense qu’une friandise justifiable coûte moins de 300 dollars. Au-delà de ce montant, je commence à négocier avec moi-même », explique Lei, aujourd’hui âgé de 30 ans. qui a lancé Freja en 2019 après avoir eu du mal à trouver un sac de travail pour un entretien d’embauche. Les sacs Freja, fabriqués en cuir végétalien, se vendent désormais entre 258 et 398 dollars – plus cher que l’option en nylon à 62 dollars de Baggu, mais moins qu’un fourre-tout Goyard d’occasion à 2 700 dollars – à des dizaines de milliers de clients chaque année, principalement dans la vingtaine et la trentaine, explique Lei.

Un nombre croissant d’acheteurs de la génération Z et du millénaire abandonnent les produits économiques et les produits de marque de luxe – et se tournent vers des articles de vente au détail à prix moyen dans un large éventail de secteurs, notamment l’habillement, les bijoux et les articles ménagers, affirment certains experts en marketing et en vente au détail. Les produits ne sont jamais l’option la plus chère, mais ils coûtent juste assez pour être considérés comme une folie pour les jeunes acheteurs qui ont suffisamment avancé dans leur carrière pour avoir un peu d’argent supplémentaire à dépenser.

Les produits à prix moyen permettent aux consommateurs zillennials, qui ne sont pas à l’abri de la hausse du coût de la viela possibilité de se faire plaisir plus fréquemment – ​​plutôt que d’économiser pendant des années pour faire des folies sur un seul article de luxe, dit Jennie Liuprofesseur à la Yale School of Management qui fait des recherches sur l’image de marque. « Le consommateur d’aujourd’hui ne veut pas attendre, il ne veut pas économiser », dit Liu.

Près d’un tiers des clients dans le monde se disent prêts à faire des folies dans la mode, selon un compte-rendu McKinsey et Business of Fashion publié en janvier. Mais si des boucles d’oreilles à 5 000 $ d’une marque de luxe peuvent être difficiles à justifier pour un jeune acheteur, une paire à 150 $, toujours fabriquée en or, pourrait être plus facile à vendre – en particulier de la part d’une marque faisant la promotion de qualités chics du millénaire comme l’artisanat, les matériaux respectueux de l’environnement ou les conditions d’usine sans cruauté.

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Alternativement, cet acheteur pourrait acheter un petit article d’une marque de luxe, comme un chapeau à 60 $ du détaillant de vêtements d’extérieur Arc’teryx ou Rouge à lèvres à 160 $ ​​de Louis Vuitton – juste pour posséder quelque chose d’un détaillant culturellement important. Les entreprises peuvent en bénéficier : les marques de luxe peuvent toujours attirer de nouveaux clients avec leurs produits les moins chers, tout en augmentant les prix sur le reste de leur catalogue.

Les produits à prix moyen – parfois appelés « luxe abordable » ou « articles contemporains avancés » – ne dépassent pas nécessairement le reste du secteur de la vente au détail, mais leur popularité reflète les priorités d’achat des consommateurs millénaires, affirme Marni Shapiroco-fondateur et associé directeur du cabinet de recherche et de conseil The Retail Tracker. Plus ces articles deviennent populaires, plus ils font pression sur les segments budget et luxe de leurs marchés pour qu’ils évoluent vers un terrain d’entente, dit Shapiro.

Certaines marques de fast fashion, comme H&M et Bershka, basée en Espagne, ont réduit le nombre de produits dans leurs niveaux de prix les plus bas au Royaume-Uni, selon le compte-rendu McKinsey et Business of Fashion. Leur intention est probablement de se démarquer des options ultra-low-cost, comme Shein et Temu, et de donner l’apparence de la même « aspiration abordable » que les marques à prix moyen proposent aux « acheteurs axés sur les tendances », selon le dossier.

« Le sens du luxe a beaucoup changé » pour cette génération, explique Lei. « Dans le passé, on disait : « J’achète du luxe parce que je veux être quelqu’un d’autre et cet article me donne un statut ». Désormais, le luxe est un luxe de choix. Ce dans quoi j’investis, ce sont mes goûts, au lieu de [an identity] J’essaie de m’intégrer. »

Les entreprises qui vendent des produits à prix moyen ne sont pas nouvelles, mais la popularité du secteur a toujours fluctué. Dans le domaine de la mode, par exemple, des marques des années 2000 comme Coach, Kate Spade et Michael Kors ont touché des acheteurs non fortunés dans les grands magasins – jusqu’à ce que bon nombre d’entre elles les consommateurs se sont tournés vers la fast fashion après la crise financière de 2008, selon Thomaï Serdariprofesseur agrégé de marketing à la Stern School of Business de l’Université de New York, qui étudie le marché des produits de luxe.

Pendant environ une décennie, ce secteur est resté en forme de K : les marques de luxe ont attiré les consommateurs fortunés et la fast fashion a constitué un débouché populaire pour tous les autres, explique Serdari. Et l’économie post-récession a rendu difficile pour les entrepreneurs potentiels de lancer des concurrents à prix moyen, explique Shapiro.

Aujourd’hui, vous pouvez acheter une batterie de cuisine de huit pièces en acier inoxydable à 970 $ chez All-Clad, une version de neuf pièces d’apparence similaire chez Ikea pour 100 $, ou l’une des nombreuses options à prix moyen – un ensemble de 10 pièces en titane de Our Place pour 490 $ ou un ensemble HexClad de 12 pièces pour 700 $, par exemple. La variété des choix à prix moyen aurait été plus difficile à trouver il y a dix ans, dit Shapiro.

Our Place, comme plusieurs autres marques modernes à prix moyen, a gagné en popularité après son lancement en 2019 en faisant la publicité d’un seul produit – son « Always Pan » – sur les réseaux sociaux. « Certaines de ces marques [become popular] en utilisant un produit comme marque », explique Liu. « Que vous connaissiez ou non le nom de la marque, le produit devient très visible sur les réseaux sociaux et sert en quelque sorte de marque. [before the company] élargit progressivement sa gamme de produits.

Les médias sociaux, en général, ont dynamisé cette génération de marques à prix moyen, selon América Reedprofesseur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie. « Il existe davantage de canaux pour explorer et diffuser qui nous sommes », dit-il. D’une certaine manière, les jeunes acheteurs utilisent les marques qu’ils voient sur les réseaux sociaux pour développer leur estime d’eux-mêmes et le signaler aux autres – de la même manière que certaines personnes construisent leur identité en faisant du bénévolat à l’église ou en faisant du sport dans une ligue récréative locale, ajoute-t-il.

Les services d’achat sur les réseaux sociaux comme TikTok Shop ont également recalibré les attentes des consommateurs, de la même manière que les plateformes à la demande comme DoorDash, Uber et Amazon Prime l’ont fait il y a dix ans, explique Liu : « Vous pouvez passer de la notoriété d’une marque à l’achat en quelques minutes. » La volonté des consommateurs d’interagir avec les marques sur les réseaux sociaux permet aux détaillants de s’inspirer des tactiques « du manuel de luxe », note-t-elle, notamment « en parlant de la façon dont les produits sont fabriqués, du fait qu’ils sont fabriqués dans une petite ville, qu’ils sont fabriqués lentement ».

Notamment, un prix moyen ne garantit pas nécessairement une qualité élevée, explique Sedari. Récemment, une de ses étudiantes en MBA exhibait son blazer, un produit tendance d’une marque à prix moyen, dit-elle.

« J’ai été très curieux de connaître le blazer et je suis allé le vérifier en ligne. Il est en polyester », explique Sedari. « Je ne suis pas prêt à payer 400 dollars pour une veste en polyester. »

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