Marine Tondelier a été la première à dégainer cette stratégie. Fin mars, la cheffe des Écologistes, âgée de 39 ans, a confié au magazine Elle être enceinte de son deuxième enfant, “un bébé miracle” après une fausse couche et une PMA restée sans effet.

Elle raconte dans cette interview la campagne “sportive” qu’elle a dû mener en raison de sa grossesse lors des municipales.

Marine Tondelier représentera son parti pour la primaire de la gauche en octobre. Si celle-ci a bien lieu, ce qui est loin d’être certain compte tenu des fractures dans ce camp politique.

L’extrême droite flirte avec l’aristocratie

Après la patronne des Écologistes, ce fut au tour de Jordan Bardella. Le président du Rassemblement national a officialisé sa liaison avec la princesse italienne Maria Carolina de Bourbon des Deux-Siciles en faisant la une de Paris Match au début du mois d’avril.

Les photos des deux amoureux sur le rivage corse sont présentées comme “volées”, mais tout indique qu’il s’agit d’un coup de communication réfléchi.

L’eurodéputé de 30 ans n’est pas le candidat officiel du parti d’extrême droite. Il le sera si la peine d’inéligibilité de Marine Le Pen est confirmée en appel dans l’affaire du détournement de fonds au Parlement européen.

Un livre pour parler de soi

Enfin, il y a eu Gabriel Attal. Lui est d’ores et déjà candidat à la fonction présidentielle. L’ancien Premier ministre vient de publier un livre où il se confie sur son expérience du pouvoir, sur sa brouille avec Emmanuel Macron, mais aussi sur son couple avec Stéphane Séjourné, ex-ministre des Affaires étrangères et actuel commissaire européen.

Gabriel Attal, 37 ans, se livre aussi sur sa relation avec son défunt père, rongé par les addictions au jeu et à la drogue.

la communication de En homme libre s’est accompagnée d’entretiens dans le aspect clé, sur TF1 et France 2.

Méthode “old school”

Outre le désir de présider la France, ces trois-là ont un autre point commun : leur âge. Marine Tondelier, Jordan Bardella et Gabriel Attal sont tous dans la trentaine. Or, dévoiler sa vie privée dans la presse people ou sur les plateaux télé peut paraître un peu vieux jeu… Où sont passées les vidéos sur les réseaux sociaux et les podcasts fleuves au fond d’un fauteuil ?

Visiblement, les médias traditionnels n’ont pas dit leur dernier mot. Ils restent même indispensables pour se faire connaître des électeurs, souligne l’historien français Christian Delporte.

“Ils drainent toujours un public tout à fait considérable qui se chiffre en millions”, relève-t-il dans l’émission Tout un monde de la RTS. “Le public de la télévision est plus âgé, s’intéresse davantage à la politique et vote plus que le reste de la population. Sur les réseaux sociaux, on s’adresse à des gens plus jeunes, qui s’intéressent peu à la politique.”

Jouer avec son âge

S’afficher dans Paris Match en promenade avec sa dulcinée, vêtu très sagement d’un pull et d’une chemise, cela donne un léger coup de vieux. Quand on a à peine 30 ans comme Jordan Bardella, cet effet ne doit pas être négligé. Cela normalise en outre son image, alors qu’il s’efforce d’apparaître plus fréquentable que les fondateurs de son parti, parmi lesquels un ancien Waffen-SS.

Emmanuel Macron avait, lui aussi, eu recours à la presse people lorsqu’il préparait le scrutin de 2017. Lui non plus n’avait pas 40 ans. Le futur plus jeune président français de l’histoire devait également familiariser le public avec son union avec Brigitte, de près de vingt-cinq ans son aînée.

L’élection d’une personnalité

Voir son visage imprimé sur le papier glacé des Match, Closer et autres Gala donne une certaine prestance. Mais pourquoi s’aventurer dans la rubrique des potins du dimanche ? Ne peuvent-ils pas s’en tenir à la politique ? En réalité, la frontière entre les deux est floue, analyse Christian Delporte.

“L’élection présidentielle se fonde sur des personnalités. Qu’est-ce qui est le plus révélateur de la personnalité ? Sa vie privée, son intimité. Le candidat lui-même veut créer une sorte de lien affectif pour entraîner les électeurs à voter pour lui”, développe-t-il.

Détailler son programme électoral, comme le événement Gabriel Attal dans son livre, “n’intéresse personne”, argue le spécialiste de la communication, auteur d’un livre sur l’histoire de la vie privée en politique, à paraître cet automne. Parler de son intimité constitue en revanche “un moyen de capter l’attention collective”.

Mais tous ne suivent pas cette stratégie. Le tribun Insoumis Jean-Luc Mélenchon, 74 ans, et le maire du Havre Édouard Philippe, 55 ans, notamment, sont peu diserts sur leur vie privée.