Le leader mondial du denim veut casser son image de marque masculine et centrée sur les jeans pour poursuivre son développement. Sa patronne, Michelle Glass, veut que la mode féminine représente 50% de ses ventes et a pour cela engagé de nouvelles égéries, comme Beyoncé.

Féminiser la clientèle et l’habiller aussi « de la tête aux pieds »: le leader mondial du denim Levi’s veut se départir de son image de marque masculine centrée sur le seul jean, explique sa patronne Michelle Gass, qui veut franchir la barre des 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires. « Si le jean est notre fondation, le style de vie denim est notre futur », affirme Michelle Gass lors d’un entretien dans le magasin phare du groupe américain en France, sur les Champs-Elysées à Paris.

Créée en 1853 pour fournir des pantalons robustes aux mineurs, bûcherons et ouvriers américains, Levi Strauss & Co veut aujourd’hui vendre autant de hauts que de bas. « Il y a quelques années, nous vendions sept bas pour un haut. Nous en sommes aujourd’hui à deux pour un », révèle la dirigeante.

« C’est passionnant de défricher ces espaces vierges », estime la patronne de Levi’s, qui investit dans des catégories autrefois négligées comme les hauts, les pulls ou les vêtements d’extérieur.

Première femme à diriger Levi’s, Michelle Gass a fixé un autre chantier prioritaire: la mode féminine. Les ventes sur ce créneau ont doublé en dix ans mais ne représentent encore que 38% du total et la PDG a « les yeux rivés sur l’objectif de 50% ».

« Nous sommes tellement connus comme une entreprise masculine que nous avons pris des mesures pour mettre les femmes à l’avant de nombre de nos magasins », comme sur les Champs-Elysées où les vêtements pour femmes sont accessibles dès l’entrée, montre-t-elle. « Les gars savent que nous vendons leurs (jeans) 501. Ils ont juste besoin d’aller en bas pour les trouver. »

Des égéries féminines

Pour façonner une image plus féminine, Levi’s a pris comme ambassadrice la chanteuse américaine Beyoncé, qui a créé une chanson sur la marque. Des collaborations ont aussi été nouées avec Nike/Jordan et des artistes comme la Coréenne Rosé ou la star de NBA Shai Gilgeous-Alexander, car Levi’s cherche à rester « pertinent pour de multiples générations, en particulier celle des 18-30 ans qui façonne une grande partie des tendances ».

Accueillir début 2026 au Levi’s Stadium de Santa Clara (Californie) la finale du championnat de football américain Super Bowl et son concert de Bad Bunny a aussi « été un atout de marque phénoménal avec des centaines de millions d’yeux sur notre logo », dit Michelle Gass.

Et pour toucher davantage de consommateurs et mieux contrôler son image, Levi’s se détourne de son modèle historique de vente en gros, afin de « devenir (son) propre détaillant en vente directe », en magasins ou sur sa boutique en ligne, explique la dirigeante.

« Sur nos 3.200 boutiques mondiales, 1.200 sont détenues et exploitées directement par nos soins, et les autres sont en franchises », détaille la PDG. Au dernier trimestre 2025, la vente directe représentait 49% des revenus totaux de Levi’s.

Vers le haut de gamme

Depuis son arrivée début 2024, la native du Maine, État rural du nord-est des États-Unis, a réduit de 15% les effectifs siège, arrêté la production de chaussures et vendu la marque Dockers. « La stratégie, c’est une question de choix difficiles », justifie-t-elle. Ces choix semblent validés par les résultats de l’institution californienne, dont le chiffre d’affaires a augmenté de 4% en 2025 pour atteindre 6,3 milliards de dollars. Le bénéfice net a lui bondi de 210 millions en 2024 à 578 millions de dollars en 2025.

Levi’s aspire à devenir « une entreprise à 10 milliards de dollars », martèle Michelle Gass, en jouant sur tous les tableaux, des jeans classiques disponibles dans tout supermarché jusqu’à une collection premium. Cette dernière, baptisée « Blue Tab », est façonnée en denim japonais de haute qualité – comptez 250 euros pour un pantalon.

« Levi’s n’est pas assez présent dans le marché du denim premium, qui est assez important », relève Michelle Gass: le groupe en détient moins de 1%, alors même qu’il est leader du denim avec 7% du marché mondial.

Face aux incertitudes commerciales liées aux droits de douane de l’administration Trump ou aux événements géopolitiques actuels, Michelle Gass croit en la force de l’image de Levi’s: « Quand les temps sont incertains, les consommateurs se tournent vers les marques qu’ils aiment et en qui ils ont confiance, qu’ils connaissent depuis des décennies.