(BFM Bourse) – Le luxe a souffert depuis le début de la guerre contre l’Iran. Le secteur n’a pas été épargné par l’aversion au risque. Bernstein estime que le Moyen-Orient pèse à hauteur d’environ 6% des ventes du secteur et juge que les effets immédiats ont déjà été intégrés par le marché.

L’éclatement du conflit au Moyen-Orient a balayé bon nombre de secteurs en Bourse. Le luxe n’y a pas fait exception. Depuis le début de la guerre initiée par les États-Unis et Israël contre l’Iran, l’indice paneuropéen Stoxx Europe Luxury 10 a chuté de plus de 16%.

Le conflit a conduit les investisseurs à redouter une « stagflation », un contexte économique où les grandes économies sont confrontées à une inflation rampante couplée à une croissance atone. Cet environnement économique risque de peser sur la confiance des ménages et des investisseurs.

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Ces inquiétudes ont plombé l’ensemble des marchés actions, y compris Wall Street avec un S&P 500 qui cède 4,8% (*) depuis le début du conflit.

Or comme l’avait rappelé en mai dernier François-Henri Pinault, alors directeur général de Kering, les dépenses de consommation aux États-Unis sont très corrélées à la bonne santé de Wall Street, et ce quelle que soit « la classe sociale » des consommateurs. Même les plus aisés, friands de produits de luxe.

Effet de richesse et effet « feelgood »

Dans une note publiée au début du conflit, Royal Bank of Canada estimait que cet « effet de richesse » négatif constituait la répercussion, la plus immédiate.

« À court terme, cela se traduit par une baisse des cours des actions et des actifs risqués, et une hausse des cours des actifs refuges (dollar américain, bons du Trésor américain, or, franc suisse, yen japonais), ce qui est négatif pour les effets de richesse », écrivait-elle.

Royal Bank of Canada évoquait aussi un facteur « feelgood » (« bien-être »). « La demande de produits de luxe repose sur la confiance des consommateurs et leur vision positive de l’avenir, ainsi que sur l’expérience client, qui est souvent moins transactionnelle et plus émotionnelle. Les conflits, les chocs, l’incertitude et la peur ne sont pas propices à cela et peuvent avoir un poids à court terme sur la demande de produits de luxe », développait la banque canadienne.

L’établissement s’inquiétait aussi du fait que ce conflit survienne durant la Ramadan (achevé le 18 mars) . Selon la banque canadienne, les musulmans ont tendance à voyager, notamment en Europe, à la fin de cette période religieuse.

« Compte tenu du contexte actuel marqué par le conflit en Iran et l’immobilisation des vols commerciaux, les consommateurs du Moyen-Orient pourraient se montrer réticents à voyager après le ramadan en 2026, ce qui aurait probablement un effet négatif sur une partie de la consommation de produits de luxe en Europe », jugeait-elle.

Environ 6% des revenus du secteur

Bernstein, de son côté, s’est livré à des estimations. Les analystes de l’intermédiaire financier menés par Luca Solca estiment que le Moyen-Orient représente environ 6% des ventes du luxe, soit presque autant que le Japon.

Toutefois, le bureau d’études considère que le chiffre est plus proche d’un taux « high single digit » (entre 6% et 9%) pour les entreprises de sa couverture, car celles-ci sont davantage exposées aux clients très fortunés, vivant donc pour certains dans le Golfe.

Bernstein considère que LVMH, Richemont, Kering et Salvatore Ferragamo ont une exposition d’environ 8% à la région, chiffre qui tombe à 6% pour Burberry et à 4% pour Hermès.

« Plus important encore, le Moyen-Orient a été la région qui a connu la croissance la plus rapide au cours de l’exercice 2025, avec une croissance organique (hors effet de changes et de périmètre, NDLR) de +6/8 % dans un secteur stable. Cela s’explique à la fois par l’hyper-tourisme, mais surtout par la force des particuliers fortunés locaux », développe Bernstein.

« Prada a noté qu’aux Émirats arabes unis, sans doute la partie la plus touristique de la région, les habitants, les touristes et les expatriés ont chacun contribué pour un tiers à la croissance », écrit encore l’intermédiaire financier.

un incidence modéré (pour l’heure) sur la croissance?

Bernstein note que les marques ont développé un important réseau dans la région , avec Dior et Gucci qui comptent environ 20 points de ventes contre moins de 10 pour Moncler et Hermès.

Point important: Bernstein remarque que les Émirats arabes unis et l’Arabie saoudite représente plus de la moitié des ventes de ce réseau. Or ces deux pays sont moins touchés pour le moment (lors de la rédaction de la note de Bernstein, le 12 mars) par le conflit, avec la plupart des magasins encore ouvert.

« Le Qatar, le Koweït et Bahreïn semblent être les régions les plus perturbées, la plupart des magasins étant fermés ou n’ouvrant que de manière intermittente (Doha). La fréquentation des magasins qui restent ouverts a considérablement diminué et ceux-ci fonctionnent également avec un personnel réduit », écrit encore l’intermédiaire financier.

En conséquence, Bernstein prévoit que les ventes de produits de luxe au Moyen-Orient ne tomberont pas à 0 en mars, mais seront plutôt divisées par deux, avec des répercussions centrées surtout sur les achats liés au tourisme.

L’intermédiaire financier estime en conséquence que l’impact sur la croissance du secteur sera limité à 0,1 point de pourcentage au premier trimestre.

« Compte tenu de la forte baisse du cours des actions depuis le début du conflit à la fin du mois de février, l’impact immédiat du conflit est déjà pris en compte dans les cours », juge Bernstein.

Si le conflit venait à se prolonger, l’intermédiaire financier redoute des effets de second ordre.

« Les répercussions sur le secteur seraient multiples : baisse des voyages (30% des ventes sont réalisées lors de déplacements), diminution des dépenses discrétionnaires en raison de la hausse des prix du pétrole et du gaz, et baisse globale des dépenses due à la perte de confiance des consommateurs, à la crainte des menaces terroristes et au risque accru de récession dans un contexte de troubles géopolitiques persistants », énumère Bernstein.

HSBC se montre confiante

Dans une note publiée mardi, HSBC a de son côté relativisé l’importance du conflit au Moyen-Orient. L’établissement était repassé à l’achat sur plusieurs titres dont Hermès et Kering.

Certes, le Moyen-Orient, depuis 2024, a constitué l’une des rares planches de salut du luxe, grâce à la fois à une forte demande locale et touristique. D’après les données de HSBC, les Émirats arabes unis ont connu une croissance de 98% du nombre de millionnaires entre 2014 et 2024, le chiffre s’inscrit à 55% pour l’Arabie saoudite.

La banque sino-britannique évalue l’exposition des sociétés de sa couverture au Moyen-Orient entre 10% (Swatch) et 2% (Moncler), avec un taux à 9% pour Richemont, 6% pour LVMH, 5% pour Kering, et 4% pour Hermès.

Le conflit en Iran pèsera donc incontestablement sur la bonne forme du secteur. Mais HSBC se montre confiante. « Les événements macroéconomiques ne sont pas aussi nuisibles que certains investisseurs le pensent », écrit la banque.

HSBC fait valoir qu’en dehors du Moyen-Orient, les voyants sont au vert dans les autres zones géographiques. En particulier aux États-Unis, qui restent le premier marché du luxe, et qui constitueront le premier contributeur à la croissance du secteur pour 2026, selon les prévisions de la banque.

Surtout, au-delà des considérations macroéconomiques, l’établissement avance que les maux que le secteur s’est auto-infligé sont en passe d’être résolus. HSBC estime que la « greedflation », c’est-à-dire des hausses de prix excessives passées par les marques lors de la reprise post-pandémie, ainsi que le manque de créativité ont pesé sur l’industrie du luxe, ces derniers trimestres.

HSBC écrit toutefois que les groupes de luxe ont réagi, ce qui a conduit ces derniers mois à un nombre de changements de directeurs de marques et de directeurs artistiques très important (par exemple chez Dior ou chez Gucci).

Les analystes de l’établissement ont récemment effectué des visites de magasins à New York, à Dubaï, à Londres et Milan ce qui leur « a permis de saisir un rebond significatif de l’enthousiasme pour le secteur principalement grâce à des prix plus raisonnables et à la multiplication des initiatives de produits également ».

« Les marques à différents niveaux de prix, qui étaient particulièrement mises à l’épreuve comme Burberry et Dior, semblent s’en sortir beaucoup mieux, et espérons-le, si les équipes de merchandising parviennent à bien faire les choses, Gucci pourrait être le prochain à suivre au deuxième semestre », développe HSBC.

« Ironiquement, maintenant que nous voyons des signes de reprise, le secteur a quelque peu été abandonné à nouveau. Nous pensons que cela représente une opportunité d’investissement », concluait la banque.

(*) À la la clôture européenne de vendredi.

Julien Marion – ©2026 BFM Bourse