Nick Friedman, co-fondateur de College Hunks Hauling Junk and Moving, basé à Tampa, affirme que son entreprise a été confrontée à de nombreux vents contraires. Haut taux hypothécaires ont freiné le marché immobilier, tandis que la hausse des primes d’assurance pèse sur les coûts d’exploitation. Maintenant, il y a le Guerre américano-iranienne et montée en puissance des prix du carburant diesel, ce qui gruge les marges bénéficiaires. Pourtant, il n’a pas l’impression de pouvoir augmenter les prix.

« Nous sommes en quelque sorte dans une situation sans issue », a déclaré Friedman. « Notre crainte serait que si nous commençons à augmenter les prix, cela nuise à nos clients. »

Les grandes entreprises, dit-il, peuvent probablement s’en tirer en ajoutant des frais. Alors que la hausse rapide des prix du carburant se répercute sur l’économie américaine, c’est exactement ce que font certains.

Compagnies aériennes unies et JetBlue tous deux ont augmenté les prix des bagages cette semaine. Amazon a annoncé un « supplément carburant » de 3,5% sur les vendeurs.

Amazon a décrit le supplément comme « sensiblement inférieur » aux prélèvements appliqués par d’autres grands transporteurs dans une déclaration à CNBC. JetBlue a déclaré qu’à mesure que les coûts d’exploitation augmentent, elle « évalue régulièrement comment gérer ces coûts tout en gardant des tarifs de base compétitifs et en continuant à investir dans l’expérience appréciée par nos clients ».

Pour Friedman, cette évaluation n’est pas facile. « Si vous devez voler, vous devez voler », a-t-il déclaré.

Mais alors que l’entreprise de déménagement de Friedman réfléchit à l’opportunité d’augmenter les prix, « je ne sais pas si nous avons ce luxe », a-t-il déclaré. Les clients peuvent choisir d’opter pour un service de déménagement moins cher et peut-être moins protégé, ou même de réunir quelques amis avec des camionnettes pour les aider au déménagement, laissant la flotte de 2 000 camions de Hunks de plus en plus inutilisée. Mais faire le plein d’essence dans les camions est également une proposition coûteuse.

Friedman dit qu’historiquement, le carburant a représenté 3 à 5 pour cent des revenus comme poste de dépenses, mais a doublé pour atteindre 6 à 10 pour cent depuis le début de la guerre. « C’est très difficile d’un aspect de vue commercial », dit Friedman. Hunks fonctionne selon un modèle de franchise avec plus de 200 emplacements, plaçant de nombreux franchisés dans des situations précaires.

Alors que l’entreprise de Friedman est particulièrement exposée à la guerre en raison de sa dépendance au transport routier, la hausse des prix du diesel et du carburéacteur est sur le critère de toucher beaucoup plus d’entreprises.

« Les dépenses discrétionnaires sont généralement le aspect clé de départ du cycle. Les consommateurs se retirent d’abord des éléments qui sont discrétionnaires », a déclaré Daken Vanderburg, directeur des investissements de MassMutual Wealth.

Vanderburg affirme que la hausse des prix de l’énergie agit comme une taxe sur les consommateurs, car elle se répercute sur un grand nombre de biens et de services. Si la guerre et ses perturbations sont de courte durée, les consommateurs puiseront dans leurs économies et supporteront les coûts plus élevés. Mais un conflit de plus longue durée incitera les consommateurs à réduire leurs dépenses. « Cela ralentit la croissance et affecte les dépenses, et cela assez rapidement », a déclaré Vanderburg.

Alors que beaucoup sur le marché s’attendaient à Discours du président Donald Trump à la nation plus tôt cette semaine pour esquisser la fin de la guerre, ses paroles ont laissé le calendrier flou et le marché instable.

Contrairement aux chocs économiques passés sur le système, tels que la Grande Récession ou la Covid, le gouvernement disposera de moins d’outils à utiliser pour atténuer le coup porté aux entreprises et aux consommateurs. « La politique n’est probablement pas à la rescousse comme elle l’a fait à l’époque de Covid », a déclaré Vanderburg.

La Réserve fédérale est prise dans sa propre énigme. La banque centrale n’a pas indiqué qu’elle serait plus susceptible d’abaisser ses taux pour stimuler l’économie, étant donné le risque que cela puisse faire grimper l’inflation. En fait, le marché pariait récemment que la Fed serait plus susceptible d’augmenter ses taux compte tenu de la flambée des prix du pétrole. Mais le président de la Fed, Jerome Powell, a également indiqué cette semaine qu’il avait vu aucune raison d’envisager une hausse des taux, sachant que les chocs pétroliers à court terme sont généralement un facteur que les banques centrales négligent lorsqu’elles analysent l’inflation et que les anticipations d’inflation à long terme restent bien ancrées.

Un choc de prix généralisé

L’économie américaine, plus que celle de nombreux autres pays, est soutenue par les dépenses de consommation, près des deux tiers de l’économie étant alimentés par les consommateurs. La destination de ces dollars dictera la direction de l’économie, a déclaré Vanderburg. Même si l’économie ralentissait avant même le déclenchement de la guerre, il estime qu’il existe un facteur d’amortissement pour le consommateur américain par rapport à la crise pétrolière des années 1970, un pays beaucoup moins dépendant du pétrole importé. Mais il a ajouté que le coussin ne pouvait qu’atténuer le coup.

« Cela va vers une pression soutenue et croissante sur les coûts dans toutes les industries qui touchent au carburant, c’est-à-dire en réalité toutes les industries », a déclaré Herman Nieuwoudt, président d’IFS Energy & Resources.

Nieuwoudt affirme que ce que nous observons actuellement n’est pas un seul choc de prix.

« C’est la conséquence de la plus grande perturbation de l’approvisionnement énergétique de l’histoire moderne, qui s’ajoute à six années de volatilité structurelle », a-t-il déclaré. « Ces perturbations se répercutent dans la fabrication, l’emballage, l’agriculture, les transports et la vente au détail d’une manière qui prend des mois pour se matérialiser pleinement », a-t-il ajouté.

Les coûts augmenteront à tous les niveaux, et les entreprises qui peuvent anticiper les perturbations, adapter leurs opérations en temps réel et prendre des décisions plus rapides sur l’allocation des ressources s’en sortiront bien mieux que celles qui fonctionnent toujours selon des cycles de planification trimestriels. Mais il a ajouté que les entreprises qui s’appuient uniquement sur des suppléments sans se préoccuper de leur propre efficacité opérationnelle sont en sursis – probablement deux à trois quarts avant que les clients et les concurrents ne les obligent à rendre des comptes.

Pour les consommateurs, Nieuwoudt affirme que la douleur à la pompe est la première, mais ce n’est que le début. Des coûts plus élevés apparaîtront progressivement sur les tarifs aériens, les produits d’épicerie, les frais d’expédition et les produits manufacturés.

Les économistes affirment que l’économie actuelle en forme de K est sur le indication de connaître un double phénomène, les indispensables (compagnies aériennes, réparations automobiles) et les géants (JetBlue, Amazon) ayant plus de latitude pour augmenter les prix, tandis que les petites entreprises et les services facultatifs sont pris dans un étau entre augmenter les prix et refuser des clients, ou maintenir les prix bas tout en sacrifiant les marges.

Des tarifs aériens plus élevés ne devraient pas être une surprise. Le PDG de Delta Air Lines, Ed Bastian, a déclaré à CNBC il y a plusieurs semaines qu’étant donné la demande actuelle, il était possible d’augmenter les tarifs en réponse à la hausse des prix du pétrole si nécessaire. « Même avec la guerre, nos revenus et nos réservations ont augmenté de 25 % d’une année sur l’autre », a déclaré Bastian. Début mars, le PDG de United Scott Kirby a déclaré à CNBC que des tarifs aériens plus élevés étaient probablement sur le détail de couvrir la hausse des coûts de carburant.

« Les consommateurs américains sont résilients et la situation actuelle ne fait pas exception », a déclaré Federico Bandi, professeur d’économie et de finance à la Johns Hopkins Carey Business School.

D’autres marques ne seront peut-être pas aussi chanceuses que les compagnies aériennes en termes de dynamique de la demande et des prix. Bandi affirme qu’il y a eu un déplacement des dépenses discrétionnaires vers les produits de première nécessité, et qu’au sein des produits de première nécessité, on assiste à un glissement accéléré des produits de marque vers les produits génériques.

« Un équilibre prolongé dans lequel les entreprises tentent de répercuter des coûts énergétiques inhabituellement élevés (ou des tarifs omniprésents) sur les consommateurs ne sera pas durable. La persistance des chocs actuels et la volonté des entreprises de réajuster les prix lorsque les coûts reviendront à un certain degré de normalité seront essentielles à la confiance des consommateurs et à leurs décisions futures », a-t-il déclaré.

La vulnérabilité économique due aux droits de douane sur les importations, aux fermetures d’État et à la hausse des coûts des soins de santé, entre autres changements politiques, conduit Fernando Lozano, professeur d’économie au Pomona College, à conclure que « la patience est très courte » et que les consommateurs auront très peu de tolérance pour les nouveaux frais.

L’économie du secteur du transport maritime pourrait être un test majeur, et les consommateurs pourraient devoir choisir ce qui compte le plus : payer plus pour un service plus rapide ou économiser de l’argent en attendant une commande.

« Nous considérons la fin de l’ère de l’expédition « rapide et gratuite » comme une attente par défaut. Les perturbations actuelles obligent à une réinitialisation, et ce qui émerge est un modèle basé sur le choix et la valeur », a déclaré Josh Steinitz, directeur de la stratégie chez Auctane, société de logiciels d’expédition et de traitement des commandes. Steinitz affirme que la crise actuelle pousse les entreprises et les consommateurs à reconsidérer le coût et la valeur réels de l’acheminement d’un produit jusqu’à leur porte.

Le service postal des États-Unis a demandé un supplément de 8% pour les livraisons colis et express.

La meilleure façon de concevoir un supplément carburant, selon Steinitz, est de le juger comme une « taxe sur la volatilité » sur le transport maritime.

« C’est ainsi que les transporteurs gèrent les prix imprévisibles du pétrole, mais pour une petite entreprise, cela ressemble à un nouveau coût inévitable qui apparaît sur chaque expédition qu’ils envoient », a déclaré Steinitz. Contrairement à la stabilité qu’ils offrent aux transporteurs, « lorsque les propriétaires de petites entreprises voient les frais sur leur facture, cela ressemble moins à un amortisseur qu’à un répercussion financier direct sur lequel ils n’ont aucun contrôle », a-t-il déclaré.

Cela laisse les propriétaires d’entreprise et les consommateurs dans un étau.

Friedman pense avec mélancolie à ses journées où il a commencé Hunks avec ses amis et une vieille camionnette à l’aube de la Grande Récession. « À ce moment-là, nous étions une start-up décousue, et cela nous a obligés à devenir ingénieux et courageux », a déclaré Friedman. Il dit que l’entreprise devra désormais compter sur une partie de ce même courage, mais avec 2 000 camions à faire le plein et moins de marge de manœuvre pour modifier les marges et les prix, la situation semble différente en ce moment. « Cela pince tout le monde », a-t-il déclaré.