Avec sa nouvelle clé HDMI Fire TV Stick HD tout juste dévoilée, son interface modernisée et simplifiée, mais aussi avec la perspective de l’arrivée d’Alexa+, Amazon veut reprendre le contrôle de votre téléviseur pour l’inscrire plus que jamais au coeur du foyer. Un pari de simplicité osé pour vous « redonner du choix ».

Être au cœur du salon et de la maison. C’est le nouveau combat de tous les géants de la Tech. D’Apple à Google, de Microsoft à Amazon, sans oublier les acteurs chinois, ils n’ont qu’une envie: avoir les clés de votre foyer.

Pour cela, ils s’attaquent à la domotique afin de devenir votre allié indispensable dans la maison connectée, avec à l’horizon l’arrivée de Matter, qui doit faire parler tous les objets connectés entre eux. Mais avec un seul assistant vocal nécessaire aux commandes. Alors la bataille fait rage pour être le favori. Cependant, l’adoption de la maison connectée tarde à se généraliser, tout comme le déploiement du protocole qui se rêve en standard unifié.

La conquête du foyer se déplace donc vers un autre appareil déjà au centre de la maison: le téléviseur. Tout comme Apple et son Apple TV, Google a son environnement Google TV déjà bien implanté dans de nombreux appareils (box internet et autres supports) capables de tout faire, du divertissement à la gestion des caméras de surveillance en passant par l’allumage des lumières ou le lancement d’un programme pour toute la famille. Amazon rêve d’en faire autant et leur emboîte sérieusement le pas depuis quelque temps.

Ces derniers mois, le géant du e-commerce a même sérieusement accéléré sa stratégie avec sa gamme Amazon Fire TV. Car ce ne sont désormais plus seulement des clés HDMI à brancher à son téléviseur ou des boîtiers connectés pour le divertissement, mais un véritable écosystème polymorphe, autour d’une interface utilisateur mieux définie et plus agréable, afin de satisfaire le plus grand nombre. Du choix pour se positionner au centre du jeu, avec une stratégie bien plus aiguisée.

Une grosse semaine de travail à chercher quoi regarder

Au cœur de la réflexion, il y a aussi un constat statistique. Selon Aidan Marcuss, Vice-président en charge d’Amazon Fire TV, chaque foyer passerait près de 60 heures chaque mois à chercher quoi regarder, entre la navigation dans les menus, le lancement de bandes-annonces pour finalement renoncer au film ou à la série et partir en quête d’un autre contenu. Amazon en a bien conscience.

Il faut « surmonter le paradoxe du choix », nous explique Aidan Marcuss pour justifier cette nouvelle posture. Dans un univers où l’offre de services de streaming et autres contenus est quasiment infinie, à en donner le tournis, avoir accès à tout, c’est un peu n’avoir accès à rien. Le défi technologique n’est plus d’avoir une bonne connectivité, mais de savoir comment trouver ce qui nous convient.

« L’utilisateur passe parfois plus de temps à chercher qu’à regarder », analyse Aidan Marcuss. « Notre mission principale avec Fire TV est d’aider les clients à trouver rapidement du contenu et à accéder facilement à ce qu’ils veulent regarder. Les innovations logicielles et matérielles convergent vers cet objectif.

Longtemps, les utilisateurs de Prime Video ont fait face à une interface un peu fouillie, peu claire, et où il était difficile de retrouver un programme à regarder. Ajoutez-y des applications à télécharger à la pelle et vous obtenez l’environnement Fire TV, accessible via les Fire TV Stick (en tous genres) ou le Fire TV Cube (semblable un temps au boîtier carré de Canal+), mais aussi simplement l’esprit de l’app Prime Video. Remise à zéro et reconsidération de son offre pour se démarquer, l’entreprise a revu sa copie avec un objectif annoncé: devenir le guide ultime du spectateur égaré.

Une interface pour s’y retrouver, Alexa+ au cœur du hub maison

C’est donc une stratégie sur plusieurs fronts qui se met en place. Tout d’abord, par cette interface Fire TV qui doit simplifier l’usage. Modernisée, elle propose à présent une apparence plus moderne et dynamique, des icônes thématiques en haut pour aller à l’essentiel (Menu, films, séries, jeux, sport, recherche, direct). Le tout permet une navigation plus intuitive pour débusquer plus facilement un contenu, qui peut aussi vous être recommandé selon vos choix précédents, vos abonnements et autres. Il y aura même un espace spécifique pour le sport au moment de la Coupe du monde de football cet été, mais aussi pour trouver des jeux vidéo à essayer en cloud grâce à Xbox ou GeforceNow.

Et pour accompagner le tout, le futur atout que le géant espère sortir de sa manche, c’est Alexa+. Déjà disponible aux Etats-Unis et dans quelques pays, l’assistant intelligent d’Amazon viendra notamment doper Vega OS, le système d’exploitation qui commence à équiper les nouveaux produits (il est également intégré aux dernières enceintes Echo).

Alexa+, c’est l’assistant conversationnel animé par l’IA, qui doit permettre des recherches complexes et plus naturelles pour s’éviter la fastidieuse navigation dans les menus. Tout se fera simplement en demandant de la voix ce que l’on veut vraiment (un film d’aventure avec tel acteur, une série qui se déroule à Miami avec des meurtres, quel est l’acteur qui joue dans ce film…). « Les premiers retours sont prometteurs et on a noté un engagement 2,5 fois supérieur à Alexa (classique, NDLR) », se félicite Aidan Marcuss.

La France doit encore patienter avant de profiter d’Alexa+, mais c’est pour en garantir la qualité, assure-t-il. « Alexa doit être culturellement pertinente et s’intégrer aux services locaux. Nous nous concentrons sur la fourniture d’une expérience de haute qualité, pas seulement d’une version bêta », martèle l’intéressé.

Il sait combien la moindre imperfection avec un assistant intelligent est immédiatement pointée du doigt et raillée. Alexa en a un temps fait les frais. Alors toute la stratégie TV d’Amazon doit être optimale, multidirectionnelle pour quadriller toutes les opportunités et s’inscrire au cœur du foyer tel un hub incontournable.

Un soutien matériel pour que la proposition prenne forme

Cet environnement doit devenir clé pour attirer de nouveaux utilisateurs et Amazon l’a bien compris. Il va être progressivement déployé auprès des partenaires TV. Car si la France ne peut pas profiter pour le moment des téléviseurs Amazon Ember (nouveau nom de la gamme Omni), en espérant que cela arrive prochainement avec notamment l’écran Ember Artline qui ressemble à un tableau avec encadrement interchangeable, certains constructeurs comme Xiaomi, Panasonic, TCL ou Hisense ont déjà fait le choix de l’interface Fire TV plutôt que Google TV. Une autre façon de convertir les utilisateurs à l’environnement maison et, pour la marque, de tester aussi leur intérêt pour sa proposition avant de lancer plus largement sa propre gamme en Europe, seconde strate de sa stratégie TV.

Le troisième axe d’attaque choisi est déjà en place depuis quelques années: la portabilité permise par ses clés HDMI Fire TV Stick. Elles aussi profitent de l’interface maison et offrent une solution parfaite pour profiter de toutes ses applications hors Amazon compatibles quand vous êtes en déplacement, en week-end, chez des amis, de la famille ou à l’hôtel. Tout tient au creux de la main et prend même à présent encore moins de place. Amazon a annoncé ce mercredi la dernière-née de la famille, la Fire TV Stick HD, pour séduire avec un accès simple et rapide à son univers.

Elle propose un design plus discret et plus fin (- 30%), un fonctionnement jusqu’à 30% plus rapide grâce au nouveau système Vega OS, une connectivité facilitée (elle peut s’alimenter via le port USB de la TV en parallèle de son branchement HDMI), et un accès facilité aux applications de streaming (Prime Video, Netflix, Canal+, France TV, Youtube, etc.), sans sideloading (téléchargement parallèle) pour renforcer la sécurité. A 45 euros, c’est « le meilleur moyen de décider quoi regarder ensuite », glisse le responsable, pour rappeler le but ultime de tout cela, regarder rapidement le contenu parfait pour chacun.

Car c’est avec son expérience utilisateur qu’Amazon veut faire la différence. Celle-ci sera disponible sur les appareils de dernière génération (Fire TV Select 4K et Fire TV Stick HD) en France d’ici la fin du mois, tout comme la dernière clé HDMI. Cette dernière offrira aussi, par l’intermédiaire de Vega OS, dès cet été l’affichage adaptatif. En plus d’une interface plus intuitive, l’univers entend faciliter l’utilisation par les personnes malvoyantes avec un affichage intelligent de textes et éléments dont la taille pourra s’adapter aux utilisateurs.

Par les écrans, anciens, transformés grâce aux Fire TV Stick, ou récents, par le contenu comme l’interface, Amazon veut être le compagnon de tous les moments, du divertissement avant tout et même le jeu grâce au cloud, de la maison connectée à plus long terme avec la possibilité depuis Fire TV de piloter ses objets connectés. Et la TV, pour éviter d’être un simple écran noir, peut même se muer en cadre photo numérique. « Fire TV, c’est offrir un excellent moyen de moderniser un téléviseur existant avec une interface moderne, des applications rapides et un assistant utile », résume Aidan Marcuss.

On disait le téléviseur vétuste et abandonné de tous. Il est prêt à trouver une seconde jeunesse et à redonner au téléspectateur débordé par trop d’offres le pouvoir sur son temps et son choix, tout en préparant le futur. Mais derrière cette promesse de simplicité et de confort, une question demeure. En essayant de tout centraliser, tout recommander, tout anticiper, Amazon ne risque-t-il pas d’une certaine manière de choisir à notre place en voulant nous aider à choisir ?