Sec a déclaré jeudi son objectif de doubler sa rentabilité et de relancer sa marque phare Gucci, en annonçant sa stratégie très attendue visant à remettre l’entreprise sur les rails après une année de crise du luxe qui l’a frappé plus durement que ses concurrents.

Le PDG Luca de Meo a annoncé cette stratégie sept mois après avoir pris les rênes, au cours desquels l’optimisme des investisseurs s’est accru quant à sa capacité à redresser l’ancien conglomérat.

« En un mot, un modèle qui a fonctionné pendant une décennie n’est plus efficace pour nous », a-t-il déclaré jeudi lors de la journée des marchés de capitaux organisée par l’entreprise à Florence. « La croissance viendra d’abord de l’augmentation des parts de marché, du rétablissement du pouvoir de fixation des prix et d’une meilleure exécution que nos pairs. »

Les actions ont chuté de 2,5% jeudi.

La stratégie, baptisée « ReconKering », prévoit de plus que doubler la marge opérationnelle récurrente de l’entreprise de 11,1 % en 2025, tout en augmentant son retour sur capitaux employés à plus de 20 % à moyen terme.

Kering vise également à rénover ou à délocaliser les deux tiers de son réseau de magasins Gucci, à réduire les surfaces de vente de 20 % et les points de vente d’un tiers pour doubler sa densité de ventes d’ici 2030. Il vise également à réduire ses stocks globaux d’un milliard d’euros (1,18 milliard de dollars) au cours des 12 prochains mois.

De Meo a déjà pris des mesures pour réduire la dette de l’entreprise, notamment en terminer la vente de sa division beauté à L’Oréal en mars pour 4 milliards d’euros en cash.

La tâche capitale consistant à redresser Gucci, sa source d’argent, reste une question clé.

« Une question clé est de savoir avec quelle rapidité Gucci pourra regagner le devant de la scène et retrouver une croissance saine, alors que le secteur du luxe continue de faire face à un mélange de vents contraires structurels et cycliques », ont déclaré jeudi matin les analystes de Citi.

Kering a annoncé mardi le 11ème trimestre consécutif de baisse organique des ventes chez Gucciet a déclaré que les ventes avaient été affectées par le conflit au Moyen-Orient.

Kering, comme beaucoup de ses pairs du luxe, a connu des années de contraction après un boom qui a pris fin en 2022. La demande a grimpé pendant la pandémie de Covid-19, entraînant des hausses de prix qui ont fini par aliéner les clients. Conjuguée à la faiblesse de la demande en Chine, autrefois l’un des principaux moteurs de croissance du secteur, les entreprises ont souffert.

Gucci a « perdu un peu de son éclat », a reconnu jeudi de Meo.

« Notre priorité est de rendre Gucci unique », a-t-il déclaré. « Pas plus fort, ni plus complexe, tout simplement indubitable. »

« Ce travail a déjà commencé. Nous recentrons les marques autour de moins de récits, mais de récits plus pointus, plus forts et plus cohérents », a-t-il ajouté.

La reconnaissabilité de Gucci est l’un de ses plus grands atouts, a-t-il déclaré, mais cela ne signifie pas « couvrir le monde en GG ». Être « unique » peut aussi être discret, discret et raffiné, exprimé à travers un savoir-faire et des codes d’identité qui sont « immédiatement Gucci », a-t-il déclaré.

Le géant du luxe ambitionne de doubler la contribution de la maroquinerie et des sacs à main d’ici 2030, pour la porter à 20 % contre 10 % aujourd’hui. « Nous le ferons sans perdre… notre autorité en matière de mode, car l’héritage de Gucci et la mode doivent coexister », a déclaré de Meo. « Restaurer la désirabilité passe aussi par redonner de la force à notre offre produits. »

Kering a déclaré qu’il devait non seulement améliorer les performances de Gucci, mais aussi réduire la dépendance du groupe à l’égard de la marque en renforçant d’autres marques comme Yves Saint Laurent, Bottega Veneta et Balenciaga.

L’entreprise souhaite que ses plus de 10 marques différentes tirent parti de leurs identités distinctes, tout en développant les synergies au sein du groupe.

Pour Saint Laurent, cela implique de doubler son « autorité mode » et sa « silhouette désirable », tout en renforçant son offre masculine et en se concentrant sur l’Asie.

Pendant ce temps, Bottega Veneta devrait être « l’emblème du luxe profond » du groupe, et Balenciaga sa manière d’attirer la jeune génération.