Déplacez-vous, les enfants Sephora.

Alors que les jeunes générations Après avoir acheté des produits de beauté en masse, les données montrent qu’une autre génération détient un plus grand pouvoir d’achat : la génération X.

Souvent surnommée la « génération oubliée », la génération X regroupe les personnes nées entre 1965 et 1980, selon le Pew Research Center. Prise en sandwich entre les baby-boomers et les millennials, la génération souvent négligée n’a pas autant retenu l’attention que ses homologues.

Mais les experts estiment qu’il s’agira peut-être de l’une des générations les plus importantes pour l’industrie de la beauté au cours des prochaines années.

La génération X sera le leader mondial des dépenses de consommation jusqu’en 2033, dépassant les 20 000 milliards de dollars en pouvoir d’achat, selon les données de NielsenIQ. Cette génération représente environ 25 % des dépenses totales consacrées à la beauté, tant en produits de beauté qu’en services de beauté.

Plus important encore, le marché de la beauté de la génération X atteindra 1,3 fois sa taille actuelle au cours des cinq prochaines années, a déclaré NielsenIQ.

Cette croissance, selon l’entreprise, vient d’un aspect clé culminant de facteurs : la génération est financièrement stable et bien établie, s’est penchée sur les tendances anti-âge et de longévité, et est fortement fidèle à la marque.

Selon le cabinet d’études de marché Circana, basé à Chicago, les ménages comptant des membres de la génération X représentaient 44 % du total des dollars dépensés en beauté au cours de l’année écoulée, les soins de la peau étant leur catégorie principale.

« Cela correspond à la façon dont les entreprises de beauté se concentrent sur des solutions liées à la santé de la peau, à l’anti-âge et aux résultats à long terme, qui sont tous des domaines qui trouvent un fort écho auprès des consommateurs de la génération X », a déclaré Larissa Jensen, conseillère pour l’industrie de la beauté chez Circana.

La cohorte verra également ses dépenses en matière de soins capillaires et de maquillage augmenter, a ajouté Jensen.

C’est une tendance qui a été complétée par une attention plus large portée au bien-être et à la lutte contre le vieillissement.

« Nous n’ignorons plus autant les gens qui vieillissent dans l’industrie de la beauté », a déclaré Anna Mayo, leader d’opinion en matière de beauté chez NielsenIQ. « Pour la première fois, nous voyons des marques lancées et elles parlent de ménopause. … Je pense que cela aide vraiment à maintenir l’engagement des gens. Ils ont l’impression qu’ils n’achètent pas quelque chose qui a été fait pour un étudiant. »

La génération X est également dans la « phase de dépenses principales » de sa vie, NielsenIQ estimant qu’entre 2021 et 2033, la cohorte dépensera 15 200 milliards de dollars par an, et devrait atteindre 23 000 milliards de dollars d’ici 2035.

Bien que la génération dépense son argent pour expérimenter différentes marques et produits, Mayo a noté que ses membres sont très fidèles à la marque et sont susceptibles de s’en tenir et de continuer à investir dans un produit une fois qu’il est fidèle.

« Cela s’explique en partie par le cas que l’industrie est devenue très efficace dans le changement de marques destinées à des publics beaucoup plus spécialisés », a-t-elle déclaré. « Nous le sommes moins à l’ère de ces marques grand public. »

C’est une croissance dont les entreprises prennent également note. Début avril, Ulta Le PDG Kecia Steelman a déclaré à Yahoo Finance que s’adresser aux générations plus âgées fait partie de la stratégie commerciale de l’entreprise.

« Je pense que 50 ans est le nouveau 30 ans et 60 ans est le nouveau 40 ans », a-t-elle déclaré. « Donc, ceux d’entre nous qui vieillissent veulent vieillir avec grâce, donc si nous pouvons trouver des produits qui contribuent réellement à la longévité du look, nous nous penchons là-dessus. »

Ulta n’a pas répondu à la demande de commentaires de CNBC.

Sephora connaît une croissance similaire, déclarant à CNBC que la société investit activement dans l’élargissement de ses marques qui ciblent le groupe Gen X qui dépense beaucoup.

« Alors que nous élargissons notre assortiment – en particulier pour nos clients de la génération X, avec des marques comme YSE Beauty by Molly Sims, Sarah Creal et U Beauty – notre objectif reste de proposer des marques ayant une compréhension claire des objectifs, des préoccupations et des préférences de nos consommateurs, tout en élevant les histoires et l’expertise authentiques des fondateurs, qui, nous le savons, trouvent un écho auprès de nos clients », a déclaré Carolyn Bojanowski, vice-présidente exécutive du merchandising de Sephora aux États-Unis, à CNBC dans un communiqué.

Bluemercury, une entreprise de soins personnels, même a lancé une campagne l’année dernière, célébrant les femmes de plus de 40 ans. La société a identifié la génération X comme l’une de ses plus grandes opportunités compte tenu de son pouvoir d’achat et de son orientation vers la beauté de luxe.

Les gagnants de la frénésie de dépenses de la génération X seront clairs, selon Lindy Firstenberg, consultante chez AlixPartners.

« Ulta va gagner parce qu’ils ont doublé leurs efforts en matière de bien-être et qu’ils se concentrent énormément sur les marques de ménopause », a déclaré Firstenberg.

Alors que Sephora fait de la publicité extérieure pour les cohortes plus jeunes, Firstenberg a déclaré que même elle émergeait comme une sorte de « hotspot » de la génération X, avec Bluemercury. La clé, dit-elle, a été d’investir dans la curation et les rencontres individuelles avec les clients.

Les membres de la génération X, qui ont grandi avec des vendeurs travaillant aux comptoirs des grands magasins, investissent dans l’expérience ainsi que dans le produit. Firstenberg a déclaré que l’importance des vendeurs compétents est 23 % plus élevée pour la génération X que pour la génération Z.

Les marques qui s’efforcent de rencontrer la génération X là où elles se trouvent au lieu de courir après les jeunes générations garantiront leur pouvoir d’achat, a ajouté Firstenberg.

« C’est ce que veut la génération X : ils veulent les meilleurs produits, ils veulent être éduqués, ils veulent ce grand talent et ce service », a-t-elle déclaré.