La plateforme chinoise Joybuy, arrivée en France le 16 mars dernier, a vu ses ventes exploser au moment du lancement, puis se stabiliser ensuite, selon une étude. Malgré un panier moyen plus élevé que les autres sites, elle parvient difficilement à fidéliser ses clients.

Elle a fait son entrée le 16 mars dernier en France. Joybuy, plateforme d’e-commerce appartenant au groupe chinois JD.com, met en avant un modèle éloigné des sites chinois souvent décriés comme Shein et Temu et se place plutôt comme un concurrent du géant Amazon.

Joybuy dispose ainsi de différents sites logisitiques en Europe et promet une livraison ultra-rapide à ses clients, le jour même en région parisienne et jusqu’à deux jours maximum pour le reste de la France.

La plateforme se différencie aussi des autres sites par son interface fluide, son recours dans une moindre mesure aux dark patterns et une offre de produits plus qualitative, qui ne proviennent pas exclusivement de Chine.

Des ventes en hausse de 102% au lancement

Comme l’explique une étude de Joko, application de shopping pour faire des économies, publiée ce jeudi 30 avril, Joybuy est arrivée au bon moment sur le marché. Entre 2025 et 2026, Amazon est passé de 62% à 59% de parts de marché sur le secteur de l’high-tech (-3 points), tandis que Temu a glissé de 9% à 13% (+4 points).

« C’est dans cette brèche, entre un géant qui recule et un outsider qui avance, que JoyBuy choisit de s’installer », analyse l’application Joko. Et la plateforme prépare le terrain depuis le mois d’octobre 2025 avec une version bêta, ouverte à une base restreinte d’utilisateurs.

Mais ce n’est qu’au moment du lancement officiel au mois de mars que Joybuy a commencé à se faire connaître. D’après l’étude, les ventes ont augmenté de 102% en valeur la semaine du lancement. Dans une vue à plus long terme, les ventes ont été multipliées par 21 en valeur et par 11 en volume par rapport à octobre 2025.

Comparé à Temu, difficile de fidéliser les clients

Un mois plus tard, le volume des achats reste 27% au-dessus du niveau pré-lancement, comme le pointe l’enquête de Joko. Pour autant, la valeur est revenue à son point de départ: les nouveaux acheteurs continuent de commander, mais dépensent moins à chaque achat.

Est-ce que cela présage d’un succès à plus long terme? Pas si sûr, notamment si l’on fait un parallèle avec le progrès de Temu. Selon l’étude de Joko, en 2023, le chiffre d’affaires tout comme les volumes de Temu progressaient simultanément semaine après semaine.

À titre de comparaison, un client JoyBuy sur cinq revient dans le mois. Chez Temu, c’était un sur deux. De plus, dans le mois suivant le lancement, 45% des clients Temu revenaient déjà commander, contre 21% pour JoyBuy. Autrement dit, « Temu a réussi à installer une habitude d’achat bien plus rapidement », souligne Joko.

« Cette différence peut s’expliquer par la nature même des catalogues. Temu propose un large assortiment de produits à faible prix unitaire, favorable à des commandes répétées rapprochées. JoyBuy, avec un panier moyen nettement plus élevé et un positionnement sur des biens d’équipement, s’inscrit dans une cadence d’achat naturellement plus espacée », est-il détaillé.

Mais un panier moyen nettement plus élevé

En revanche, là où Joybuy tire son épingle du jeu c’est sur « sa promesse premium qui se confirme dans les chiffres ». Le panier a atteint 78 euros en moyenne en mars, soit deux fois au-dessus d’Amazon (36 euros) et près de trois fois plus que celui de Temu (26 euros).

Joybuy se place ainsi entre Rakuten (102 euros) et la Fnac (49 euros), soit loin des modèles à bas prix. Ce chiffre du panier moyen peut aussi s’expliquer par sa cible, très différente de celle des autres plateformes, qui attirent davantage de jeunes.

Sur Joybuy, 61% des acheteurs ont entre 36 et 55 ans et les hommes représentent 63% de la clientèle. Un constat qui se confirme dans les chiffres des paniers moyens.

Ce sont les 27-35 ans qui affichent le panier le plus élevé (97 euros), devant les 18-26 ans (81 euros), les 46-55 ans (73 euros), les 36-45 ans (69 euros) et les 55 ans et plus (67 euros). Par ailleurs, les hommes dépensent 1,4 fois plus que les femmes: 86 euros contre 63 euros en moyenne, soit près de 20 euros d’écart.

« Le profil type du premier mois JoyBuy n’est donc pas le Gen Z friand de micro-paiements, mais l’homme actif trentenaire ou quadragénaire sensible au prix sur les achats technos qu’il aurait fait ailleurs », pointe l’étude.

Sur le même créneau qu’Amazon

Preuve que Joybuy peut légitimement se placer en tant que concurrent direct d’Amazon, les deux enseignes partagent largement la même clientèle. D’après Joko, 82% des clients JoyBuy sont aussi clients Amazon sur les six mois observés, contre 72% pour Temu à son lancement.

JoyBuy recrute également une part notable de clients des enseignes spécialisées françaises, contrairement à Temu: Cdiscount (32 %), Fnac (21 %) et Boulanger (16 %).

Si toutes ces données donnent à voir une première tendance de Joybuy, la question clé pour la suite sera donc la capacité de la plateforme à transformer un premier achat en relation client durable.